La "fertilité" de la cible initiale
La cible initiale est constituée des individus auxquels l'élément viral est envoyé ou communiqué. Il peut s'agir des destinataires d'un e-mail ou des individus vers lesquels on communique sur un forum. La "fertilité" de la cible initiale se traduit par sa propension à effectuer des recommandations ou à transmettre l'élément viral.

Cette fertilité peut être appréhendée d'une manière collective ou individuelle. Sur le plan collectif, les terrains les plus fertiles sont incontestablement constitués par les communautés. Qu'il s'agisse de communautés de loisirs ou de communautés professionnelles, celles-ci sont généralement particulièrement propices aux phénomènes communautaires car elles partagent des centres d'intérêts et comprennent souvent des moyens de communication permettant de toucher simultanément l'ensemble de la communauté. L'entreprise est également un terrain fertile, car l'individu effectuant la transmission d'un élément viral peut être rapidement gratifié d'une réponse en dehors même de l'Internet à travers un "open space" ou lors de la pause café. La fertilité de l'entreprise est cependant progressivement amoindrie par les chartes d'usage d'Internet et la lutte contre les virus.

Sur le plan individuel, la fertilité d'un destinataire est définie par son pouvoir de recommandation on-line et off line. Certaines agences spécialisées dans les applications virales identifient les individus les plus friands d'applications virales ou jouant le plus un rôle de prescripteur. Il peut s'agir par exemple de leaders de forums, de responsables d'associations étudiantes, de webmasters ou d'individus identifiés comme particulièrement actifs dans le lancement de nouvelles applications.

La contextualisation
Une application virale a d'autant plus de chances de rencontrer le succès lorsqu'elle est contextualisée en terme de centres d'intérêt ou d'univers professionnel de la cible. Cette contextualisation est notamment très importante pour des campagnes virales B to B, car le monde professionnel est friand d'applications qui tournent en dérision l'univers professionnel et des réalités quotidiennes partagées par tous et faisant partie de la culture professionnelle commune.
Dans le monde B to B, des jeux de type arcades peuvent ainsi être contextualisés en fonction des univers professionnels.

Le jeu "Torture a spammer" à destination des professionnels du marketing interactif

 Un jeu d'arcade carricaturant les consultants édité par une société de conseil qui, bien sur, ne tombe pas dans les travers évoqués.

La personnalisation
Une application virale peut, dans certains cas et lorsque la nature de l'application virale s'y prête, augmenter ses chances de succès en proposant des fonctionnalités de personnalisation. Cette personnalisation permet à l'expéditeur de s'approprier l'application et de la personnaliser selon ses souhaits, elle permet également d'être plus accrocheuse à l'attention des individus auxquels elle est transmise.

La personnalisation peut se faire parfois à partir des caractéristiques de l'expéditeur. Le site Budweiser.com propose ainsi d'envoyer un message vocal illustré par la photo animée et synchronisée de l'expéditeur.

Le plus souvent et de manière plus simple, la personnalisation peut se faire sous forme modulaire et en fonction du destinataire. A l'occasion du lancement du jeu Shadow Man 2, les internautes pouvaient lancer un sort virtuel à leurs amis. L'émetteur pouvait choisir le motif du sort et préciser le prénom du destinataire qui était automatiquement repris dans un message vocal personnalisé dans l'application Flash qui matérialisait le sort.

Ci-dessous, un exemple de campagne virale pour Disneyland dans le cadre de laquelle le parc est dédié et personnalisé pour le destinataire de la campagne.