Pour reproduire les modèles utilisés depuis de nombreuses années en radio et télévision, certains sites supports ou associations d’éditeurs tentent depuis la fin de l’année 2002 d’introduire les notions de tranches horaires et de "prime time" dans les processus de vente d’espaces publicitaires Internet.

Aux Etats-Unis, la N.A.A. a retenu un découpage en 6 tranches horaires :

Pour sa part, l’OPA (Online Publishers Association) a choisi un découpage en 5 tranches reprenant la même logique, alors qu’AOL a retenu 4 tranches d’amplitude plus large.

Des portails d’audience et les acteurs de la mesure d’audience travaillent également sur ce sujet en France.

L’apport des notions de tranches horaires et de prime time est cependant probablement beaucoup moins précieux pour Internet qu’il ne l’a été pour la télévision et la radio. Trois raisons expliquent essentiellement les limites de cet apport.

La première est basée sur le mode de délivrance des contacts publicitaires. En radio ou en télévision, les contacts publicitaires sont délivrés en bloc à chaque diffusion d’un spot. La détermination de tranches horaires permet donc de fixer un prix à l’espace publicitaire en fonction de l’audience habituelle de la tranche horaire utilisée pour la diffusion. Sur Internet, la délivrance des contacts publicitaires est progressive et se fait contact par contact. L’espace n’est donc pas normalement facturé en fonction d’une tranche horaire mais en fonction du volume global de délivrance fixé au préalable. C’est la base même de la facturation au CPM (coût pour mille).

La deuxième raison est lié à l’intérêt d’utiliser une tranche horaire de prime-time. En radio au télévision, la diffusion d’annonces en prime-time permet d’atteindre rapidement des objectifs de couverture et de fréquence en limitant le nombre de vagues nécessaires. Le mode de diffusion des campagnes utilisé sur Internet et évoqué précédemment limite l’intérêt des tranches de prime-time, car les fonctionnalités d’un adserver permettent d’ajuster le rythme de délivrance des messages jusqu’à obtention du volume souhaité dans les délais impartis.

Enfin, la troisième raison est liée au fait qu’en radio ou en télévision des profils d’audience peuvent être rapprochées de certaines tranches horaires. Les tranches horaires du matin en semaine sur les grandes chaînes sont ainsi caractérisées par une forte proportion d’auditeurs retraités ou "inactifs" alors que bien sur, celles du mercredi matin ciblent traditionnellement les enfants.

Il semble que sur Internet, les comportements de consommation horaire soient moins marqués en terme de profils, à l’exception peut être d’un comportement de consommation des sites de presse par les cadres en début de matinée. D’autre part, sur les sites (encore rares en France) qui qualifient leurs lecteurs, le ciblage démographique peut se faire plus efficacement à partir des données déclaratives.

Même si les apports ne sont donc pas similaires à ceux observés en radio et télévision, le découpage de l’espace en tranches horaires peut cependant présenter quelques avantages.

Sur un plan ayant davantage trait à la psychologie qu’à l’efficacité de la campagne, le fait d’utiliser des tranches horaires permet à l’annonceur de savoir et de voir quand passent ses créations, ce qui n’est pas toujours facile quand la diffusion se fait en rotation générale sur une longue période.

Sur un plan plus opérationnel, les tranches horaires peuvent être utilisées par les annonceurs pour coller à des comportements de consommation. Ainsi, des annonceurs comme Absolut Vodka ou d’autres marques d’alcool sont particulièrement friands des tranches horaires du vendredi précédant le week-end aux USA. Dans ce cas, si la pratique de généralise pour certains secteurs, les tranches horaires les plus demandées pourraient éventuellement être revalorisées dans les media-kits, notamment pour des formats spéciaux en page d’accueil dont les volumes sont par définition plus limités.

Il semble finalement que l’introduction éventuelle de tranches horaires permette surtout de donner un habillage marketing à la vente d’espaces et de fournir des repères déjà présents dans l’esprits des agences et annonceurs rodés à l’achat d’espace sur les média TV et Radio. On retrouve ici, en partie, une des motivation de l’introduction d’un GRP Internet.

On peut noter également que de toutes façons, même sans une création d’offres spécifiques, la réservation de tranches horaires est normalement permise depuis plusieurs années par le mode de fonctionnement des ad-servers.