Les enrichissements fonctionnels sont des modules ou options pouvant être ajoutés à un message afin d’en augmenter l’efficacité commerciale. Ils ne constituent pas réellement des formats à part entière.

Les boutons et boîtes de call back

Les boutons et boîtes de call back sont des modules présents dans un message qui permettent au destinataire d’un message d’y saisir des coordonnées téléphoniques pour demander à être rappelé par un opérateur. Le rappel peut être immédiat ou différé selon les cas et le choix du destinataire. Ces fonctionnalités sont intéressantes car le dialogue téléphonique favorise fortement la transformation. Cela s’explique par la capacité d’argumentation de l’opérateur mais également par le fait que la commande puisse s’effectuer finalement par téléphone sans les habituelles craintes liées à une commande sur le réseau.Encore faut-il cependant, que les destinataires utilisent la fonctionnalité.

La fonctionnalité peut être utilisée comme une possibilité additionnelle aux traditionnels clics, mais elle peut également constituer le seul canal de réponse proposé.

Un exemple d’utilisation du call back comme unique canal de réponse

Les boutons de dialogues de chat

Les boutons de dialogue sont des boutons permettant au destinataire d’accéder directement à une boîte de dialogue en direct par chat où un opérateur va pouvoir répondre aux différentes questions posées. Les interfaces de dialogue de type « chat » sont beaucoup moins utilisées que les fonctions de call back car la force de conviction est moindre sur une interface de chat que sur le canal téléphonique. Elles permettent par contre d’archiver automatiquement les dialogues.

Les modules de merchandising

Il est possible d’adjoindre à un e-mail des fonctionnalités de merchandising visuel similaires à celles qui sont utilisées sur un site web. Les fonctionnalités les plus courantes sont des modules de visualisation 360°, des fonctions de zoom ou la capacité de faire changer la couleur du produit.

Plus récemment, on a vu également apparaître la fonctionnalité My Virtual Model (tm) au sein d’un e-mail. Cela permet au destinataire ayant préalablement configuré un mannequin à son image d’essayer des articles textiles sur son mannequin sans quitter sa messagerie.

La technologie My Virtual Model au sein d’un e-mail

Bien sûr, les modules de merchandising visuel présentent surtout un intérêt pour certains types de produits (produits high tech, automobiles, articles de luxe...).

Les fonctions de chat et de call back ne posent pas trop de problèmes techniques, car elles sont basées sur du code HTML. Les modules de merchandising visuel sont eux plus délicats à utiliser, car ils reposent parfois sur des technologies pouvant poser davantage de problèmes de compatibilité et augmentent le poids du message de quelques dizaines de kilo-octets.

Les e-mails marchands ou transactionnels

Les e-mails marchands sont des e-mails au sein desquels il est possible de réaliser totalement une transaction. La transaction s’opère dans le corps même de l’e-mail ou dans une fenêtre pop-up qui s’ouvre à l’ouverture de l’e-mail. Les données nécessaires à la commande, coordonnées postales et bancaires, sont saisies dans un formulaire présent dans l’e-mail et la commande est validée également dans l’e-mail.

Bien sûr, la transaction, qui est sécurisée, ne peut se faire que si l’internaute est connecté au réseau.

Un exemple d'e-mail transactionnel

L’objectif de la présence d’un module de commande dans l’e-mail est de simplifier et d’accélérer au maximum la procédure d’achat pour réduire les abandons de commandes, de favoriser l’achat d’impulsion et d’augmenter les taux de transformation.

Différents acteurs américains spécialisés dans les technologies liées à l’e-mail (Mindarrow, Dynamicsdirect ou Cybuy) se sont livrés à des effets d’annonces dans le domaine ou ont même annoncé un offre officielle. Il semble en fait qu’aucun cas concret de mise en application n’ait vu actuellement réellement le jour en dehors de campagnes mises sur pieds à des fins de démonstration.

Comme pour les bandeaux publicitaire marchands, il semble en fait que les e-mails marchands soient séduisants sur le papier pas leur principe et leur technologie, mais ils ne constituent pas pour l’instant une réelle application rentable et efficace.

Même si la technique permet un achat très rapide, on peut se demander si elle a un avenir. En effet, alors que les pratiques d’e-mail spoofing (usurpation de l’identité d’une entreprise pour "signer" un e-mail) se multiplient, les internautes n’ont pas vraiment les moyens de s’assurer de la réelle identité de l’expéditeur. Dans ce cadre, pour un acteur mal intentionné, un e-mail transactionnel peut être un véritable piège à coordonnées bancaires.