La gestion opérationnelle des formats utilisés dans une campagne e-mail doit répondre à quelques grands principes.

Les critères de choix

Adapter le format ou les à l’objectif de la campagne
Le type de campagne influence le choix du format. Les envois périodiques de types newsletter se cantonnent généralement aux formats classiques. Dans une logique de campagne de recrutement, le recours à des formats multimédias peut être envisagé de temps en temps pour viser un impact spécifique ou déclencher des phénomènes de marketing viraux. Ce même format peut également, éventuellement, apporter un plus pour des campagnes d’image ou institutionnelles.

Adapter le format à la nature du produit
Dans une campagne d’acquisition centrée sur un produit ou service. La nature du produit influence naturellement le choix du format. Comme cela a été précédemment évoqué, pour des produits high-tech ou services audiovisuels, la tentation est naturellement plus grande de se diriger vers des formats rich-media.

Adapter le format à la cible
Si la cible d’une campagne est homogène, elle peut orienter le choix du format. Si une campagne se fait à destination des abonnés d’un fournisseur d’accès haut débit, le rich media est beaucoup plus envisageable que pour une campagne à destination d’une cible B to B où les problèmes de firewall et de messagerie ont plus de chance de survenir et pour laquelle on étudiera probablement la pertinence d’utiliser un format Lotus Notes.

La combinaison des formats

La meilleure façon de gérer la problématique des formats est évidemment d’utiliser simultanément plusieurs formats lors d’une même campagne. La majorité des newsletters sont envoyées sous deux (texte/HTML) ou trois formats (+ AOL), ce qui permet de s’adapter aux choix ou capacité de lecture de chacun. La technologie permet notamment d’envoyer les deux versions texte et HTML à un même abonné (voir l’article suivant consacré à la gestion des formats au niveau de l’outil de diffusion).

La solution idéale est de laisser le choix du format à l’internaute, en effet, le fait qu’un abonné puisse lire un message au format ne signifie par forcément qu’il souhaite le recevoir à ce format. Il est donc nécessaire lors de la procédure d’abonnement de faire préciser à l’internaute sous quel format il désire recevoir ses messages.

Dans la formulation de la demande, il est nécessaire de faire un peu de pédagogie car tous les internautes ne connaissent pas la différence entre un message texte et un message HTML. Il faut donc spécifier que le message H TML est un message enrichi avec des images et éventuellement proposer un lien pour avoir plus de détails ou un exemple.

Dans un souci d’optimisation plus poussé, certains acteurs vont même jusqu’à demander à l’abonné quel service de messageries ou quel logiciel client il utilise. Les différences de niveau de compatibilité ayant tendance à s’estomper et le marché à se concentrer, avec notamment la domination d’Outlook, le fait de vouloir optimiser le message pour chaque outil de réception peut, le plus souvent, devenir contre-productif.

La prévention des incompatibilités

Pour les messages HTML, il est prudent de prévoir d’éventuels problèmes de compatibilité chez les destinataires. Un des moyens le plus simple est de faire figurer en début de message une mention indiquant que si le destinataire ne peut lire convenablement le message, il peut y accéder en ligne en suivant une URL spécifique qui pointe vers message miroir placé sur une page web.. Quand il y un problème de compatibilité, tout le code HTML est généralement visible et donne un message incompréhensible, la mention figurant en haut du message peut alors normalement être lu. Il est cependant probable que, sauf pour une offre à priori très séduisante ou pour une newsletter particulièrement attendue, l’internaute se donne très rarement la peine d’aller consulter l’URL proposée.

Cette technique est également quasiment systématiquement utilisée pour les messages rich media. Dans ce cas on propose à l’internaute d’utiliser un lien si il ne voit pas l’animation ou la séquence vidéo ou bout de 15 ou 20 secondes.