L’utilisation d’identifiants, de cookies et de mots de passe va permettre de personnaliser ou même d’individualiser l’accueil et l’environnement sur un site.
Cette individualisation a généralement pour but de fidéliser en proposant un environnement de navigation familier et adapté.
La personnalisation de l’accueil
Le principe est vieux comme le monde mais est généralement apprécié des visiteurs.
Un site comme celui d’Internet Professionnel accueille ses visiteurs en les "saluant" par leur nom.
La pratique relativement simple techniquement est également utilisée par Amazon et de nombreux autres sites.
La personnalisation de l’environnement
Sur certains sites, l’internaute s’étant enregistré et ayant utilisé son identifiant va se retrouver sur une page qui ne comporte que les rubriques ou informations le concernant. Les avantages sont de permettre une offre plus claire et un accès plus rapide à l’information pertinente.
Ainsi sur le site Eat On Line, le client ou prospect peut accéder directement à une page qui ne lui propose que les restaurants assurant les livraisons dans la zone géographique ou il se trouve habituellement. Cette personnalisation va permettre un gain de temps dans la découverte des plats proposés.
Après avoir intégré des fonctionnalités avancées de personnalisation , le responsable du site American Airlines estima que le temps moyen nécessaire pour réserver un vol en ligne fut réduit de 60 %.
Chez Supervox les distributeurs clients (supermarchés) accèdent à une boutique personnalisée aux couleurs de leur enseigne. Chaque client a un site de commerce électronique élaboré en HTML dynamique à partir d’une base de données. Le site ainsi crée n’est donc pas encombré par les articles n’intéressant pas le client.
Garden Escape, leader de l’offre jardinage en ligne, se base sur le code ZIP (code postal US) de ses clients enregistrés pour les accueillir sur une page correspondant au climat du domicile du visiteur.
Don Peppers et Martha Rogers relevaient fin 1998, qu’American Airlines proposait un site personnalisé basé sur les préférences et les comportements de ses clients. Basé sur la solution Broadvision, le site prenait en compte plus de 200 critères de personnalisation.
H.P. (Hewlett-Packard) propose sur son site HP Shopping Village et dans la rubrique consacrée aux consommables d’établir un profil correspondant au type d’imprimante possedée pour accéder directement aux cartouches ou accessoires compatibles.
La mise à disposition d’outils personnalisés
Certains sites vont jusqu’à proposer des espaces virtuels personnels ou des bureaux virtuels ou le visiteurs peut utiliser différents outils.
Altbookstore propose à ses visiteurs un "pense bête" sur lequel ils peuvent noter les livres à acheter à plus ou moins long terme. Le principe est le même avec l’élaboration de listes de cadeaux.
Garden Escape fait de même en proposant de stocker les futur achats dans sa "brouette personnelle" mais va également beaucoup plus loin en mettant à disposition de ses clients un outil leur permettant de tracer le plan de leur jardin et de se livrer à des simulations.
CD Now a constaté que les plus de 600 000 clients utilisant le service personnalisé "wish list" restaient en général beaucoup plus longtemps sur le site.
Même si il est totalement automatisé, cet environnement personnalisé va donner à l’internaute le sentiment d’être connu et reconnu par l’entreprise et lui permettre également un gain de temps non négligeable dans ses visites et ses commandes sur le site.
Cette personnalisation constitue un des éléments incontournable de la fidélisation du client.
Cette personnalisation peut cependant se heurter au problème de la complexité et à celui du refus des internautes de fournir les informations la rendant possible.
Trop poussée, elle peut également finir par restreindre abusivement l’offre perçue par le visiteur.
L’interface de contact constituée par Internet permet cette personnalisation sur le site mais peut également trouver son aboutissement dans la personnalisation de la relation hors site.