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Les programmes de fidélisation mutualisés : les limites


Article paru le : 10 mai 2004

Les limites de la mutualisation pour les partenaires

Une fidélisation limitée
Pour un marchand, les effets de fidélisation sont probablement plus limités dans le cadre d’un programme mutualisé que dans celui d’un programme propriétaire. En effet, les membres peuvent gagner des points chez d’autres partenaires, et par le biais d’actions qui ne sont pas forcément des achats. On estime généralement que les membres sont davantage fidélisés au programme dans son ensemble qu’à tel ou tel partenaire.
Les effets de fidélisation ne sont pas pour autant nuls, notamment pour les acteurs évoluant dans un secteur ou la fréquence d’achat est forte.

Des membres moins "acheteurs"
La proportion d’acheteurs est moindre dans un programme mutualisé que dans un programme propriétaire. Ceci est naturellement dû au fait que les membres peuvent gagner des points sans effectuer d’achats. Ainsi, en 2003, seul un sixième des membres revendiqués du programme Maximiles ont réalisé un achat chez un partenaire.

Une possible concurrence au sein du programme
Si le programme mutualisé ne propose pas d’exclusivité à ses partenaires, un marchand risque de se retrouver confronté à la concurrence au sein même du programme. Dans ce cas de figure, l’annonceur va généralement essentiellement utiliser le programme en tant qu’outil de recrutement et va éviter de promouvoir le programme auprès de ses clients actuels, pour ne pas courir le risque de les envoyer vers un concurrent à travers une adhésion au programme.

Une transmission de données limitée
En dehors des effets de fidélisation liés à la récompense (points), un programme de fidélisation présente l’avantage de permettre de collecter un grand nombre d’informations auprès des clients membres du programme, notamment des informations de profil collectées lors de l’inscription au programme. Dans le cadre d’un programme mutualisé, c’est généralement le gestionnaire du programme qui reste seul propriétaire de ces données. Le partenaire ne dispose généralement que de statistiques globales sur les membres ayant gagné des points sur son site. Par contre, lorsque des internautes adhèrent au programme à partir de la promotion qui en est faite sur son site, les informations de profil lui sont transmises.

Un programme moins personnalisé
Un programme mutualisé est par définition moins personnalisé au contexte du marchand qu’un programme propriétaire, notamment en ce qui concerne le catalogue cadeaux et l’appellation des points utilisés. Les récompenses sont communes à tous les membres et ne sont donc pas spécifiquement adaptées au profil de la cible de chaque partenaire. Cette personnalisation est un facteur important de réussite des programmes propriétaires.
En fonction des demandes du partenaire, il est cependant possible de cibler spécifiquement certains membres du programme selon leur profil d’inscription au programme.