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Le programme propriétaire : les limites


Article paru le : 27 mai 2004

Le coût de mise en oeuvre
Le coût de mise en oeuvre d’un programme propriétaire est nécessairement plus élevé que le budget nécessaire à l’adhésion à un programme mutualisé. Cependant, pour un programme par points Internet, le fait de pouvoir utiliser une solution ASP permet, de fait, de mutualiser les coûts techniques entre différents acteurs, même si leurs programmes sont parfaitement indépendants. On peut ainsi remarquer que les prestataires éditeurs / propriétaires de programmes mutualisés proposent généralement leur solution technique de gestion en marque blanche pour des programmes propriétaires. Dans ce cas, la facturation est en grande partie variable en fonction du nombre de membres du programme ou du volume de points distribués.

Une action nécessairement de moyen terme
Alors qu’il est possible de faire un usage ponctuel d’un programme mutualisé, un programme propriétaire s’inscrit au minimum sur le moyen terme. Il faut en effet donner aux membres le temps nécessaire pour collecter suffisamment de points et pour les échanger.

L’absence d’un potentiel de recrutement
Contrairement à un programme mutualisé, un programme propriétaire est un programme de fidélité au sens strict du terme. Il ne permet pas réellement de recruter de nouveaux prospects ou clients, mais se concentre essentiellement sur les individus déjà clients dans une logique de fidélisation en cherchant classiquement à augmenter la fréquence d’achat et le panier moyen. Dans ce cadre, le programme ne permet pas "d’aller chercher" de nouveaux clients, mais il peut permettre d’aider à la transformation en constituant par sa présence un argument supplémentaire à la vente.

Une valeur plus faible pour l’utilisateur
Sauf dans un contexte ou la fréquence d’achat est relativement élevée, un programme propriétaire présente pour ses membres une valeur d’usage moins élevée à priori qu’un programme mutualisé car les occasions de gains sont plus rares.

Une conclusion sur l’alternative programme propriétaire : programme mutualisé

La comparaison entre les avantages respectifs des programmes mutualisés et propriétaires est en fait un peu artificielle, car les objectifs d’usage de ses programmes sont le plus souvent très différents.
Comme cela a déjà été évoqué, contrairement à ce que leur nom peut laisser à penser, les programmes de fidélisation mutualisés sont essentiellement considérés et utilisés comme des outils de recrutements par les sites utilisateurs, alors que les programmes de fidélisation propriétaires sont eux quasiment exclusivement tournés vers la fidélisation d’un portefeuille clients.

Le choix d’une solution dépend donc beaucoup plus des objectifs marketing initiaux que des caractéristiques respectives des deux solutions.