Comme toute technique marketing, un programme de collecte de codes en ligne présente également quelques contraintes ou limites.
L’effet d’éviction
L’effet d’éviction repose tout simplement sur le fait qu’une partie des consommateurs ne peut pas prendre part au programme, car elle ne dispose pas forcément d’un accès Internet. Cet effet d’éviction a deux conséquences négatives, d’une part, il limite le nombre de participants potentiels et d’autre part, il peut entraîner un sentiment de frustration chez les consommateurs exclus. Cet effet d’éviction est en partie limité par la possibilité laissée parfois de saisir ses codes sur un autre canal (SMS par exemple), mais cette possibilité ne concerne généralement que la collecte et pas la phase de gestion des points ou de récompense.
Un frein à la participation
Même pour les joueurs disposant d’un accès, la nécessité de se connecter à un site pour participer peut apparaître comme un frein. Il s’agit notamment des clients bénéficiant d’un accès RTC pour qui la connexion n’est pas instantanée et constitue un coût variable.
Les effets d’éviction et de frein sont naturellement amenés à s’estomper avec la poursuite du développement de l’usage Internet et des accès haut débit. En attendant, ce sont naturellement eux qui expliquent en grande partie le fait que les premiers annonceurs utilisateurs de ce type de programmes sont essentiellement des marques s’adressant en grande partie aux jeunes qui sont naturellement fortement utilisateurs des nouvelles technologies.
Des coûts de mise en oeuvre à ne pas négliger
Même si, les coûts de fulfillment et de gestion manuelle sont réduits, les coûts liés à la mise en place d’un tel programme peuvent être relativement importants. Ils sont principalement liés ou coûts de développement et de gestion du site. Ceux-ci peuvent être importants lorsqu’il s’agit de sur-mesure et que les fonctionnalités du site sont étendues (enchères, jeux en ligne, loteries instantanées, etc..). Ils devraient cependant à terme être réduits, car les développements peuvent être réutilisés en partie pour un même annonceur ou une même agence.
Il faut également anticiper le coût d’édition des codes sur l’emballage ou sur le produit et les coûts traditionnels liés à la gestion des récompenses et à la communication faite autour du programme.
Le programme Deal d’Enfer de McDonald’s aurait ainsi nécessité un investissement de 5 millions d’Euros en 2003.
Des risques de détériorations en points de vente
Dans un programme utilisant des preuves d’achats, qu’il soit en ligne ou traditionnel, l’emplacement des codes ou preuves doit être soigneusement choisi pour éviter que des participants indélicats récupèrent les codes en points de vente sans acheter et avec éventuellement une détérioration du produit. Parfois, ce type de programme est victime de son succès et entraîne des pertes importantes sous forme de démarque inconnue dans les grandes surfaces.
D’après les informations publiés dans la presse marketing française, il semble que les bilans tirés des premières expériences françaises soient plutôt bons. Le nombre de participants enregistrés (100 à 150 000) n’est pas forcément très spectaculaire par rapport aux portefeuilles clients de ces grandes marques, mais la qualité de la participation (fréquentation du site) et l’influence sur les ventes semblent bonnes et assurer un vrai retour sur investissement.