Depuis l’année 2003 pour Google et 2004 pour les autres, les plus grands acteurs du marché des liens promotionnels proposent à leurs annonceurs des capacités de ciblage géographique basées sur la localisation des adresses IP.

Un dossier spécifique revient sur le dispositif technique de géo-localisation des adresses IP.

Cette fonctionnalité, testée dans un premier temps uniquement aux USA, s’étend progressivement aux autres pays et est en partie disponible sur l’Internet francophone.
La géo-localisation des requêtes ne doit pas être confondue avec les techniques de géo-localisation des pages indexées dans les moteurs.

L’intérêt pour les annonceurs

L’intérêt de ce type de ciblage est naturellement le même que celui évoqué pour les utilisateur de la publicité en ligne traditionnelle.
Cela concerne les annonceurs dont les campagnes visent à créer du trafic dans un ou plusieurs points de ventes spécifiques ou ceux qui ne livrent que dans une zone géographique donnée. Cela peut également intéresser des annonceurs de dimension nationale pour communiquer sur des marchés tests ou pour personnaliser les créations publicitaires en fonctions de la localisation de l’audience. Un acteur du tourisme sur Internet pourrait ainsi utiliser la localisation IP pour afficher des annonces spécifiques pour des départs de province.

Si l’intérêt est le même pour les annonceurs, ont peut cependant estimer que le potentiel d’utilisation envers ce type de ciblage est cependant beaucoup plus fort dans le domaine des liens promotionnels que dans celui de la publicité classique sur Internet.

En effet, pour des raisons de budget et de simplicité de mise en oeuvre, les campagnes de liens promotionnels sont beaucoup plus accessibles aux petits et moyens annonceurs que les campagnes de publicités en ligne traditionnelles. On peut donc penser que le ciblage géographique peut intéresser un grand nombre d’annonceurs locaux potentiels.
Avec une offre de géo-localisation, les liens promotionnels deviennent un véritable concurrent pour les supports de type "Pages Jaunes".

Avant les offres de géo-localisation sur adresses IP, la seule solution de
ciblage géographique pour les annonceurs était de cibler les requêtes
utilisant un nom de pays, de région, de département ou de ville.

La mise en oeuvre du ciblage géographique sur adresses IP

La fonctionnalité sur Google
Le ciblage géo-localisé est totalement intégré dans l’offre Adwords de Google et repose sur la technique de géo-ocalisation des adresses IP. Elle est disponible en France.

Le ciblage géographique peut se faire à trois niveaux :

 Le premier niveau, qui fut le premier disponible, est un ciblage au niveau national qui permet de viser un ou plusieurs pays en particulier pour une campagne.

 Le deuxième niveau de ciblage permet de cibler les régions et villes disponibles.

 Le troisième niveau permet de spécifier un périmètre de localisation des requête, allant de 20 à 100 miles autour d’un point qui est le plus souvent le point de vente de l’annonceur. Dans ce cas, l’annonceur doit donner les coordonnées latitude et longitude du point central. Pour prendre en compte les temps de déplacement au sein de sa zone de chalandise (courbes isochrones) ou l’implantation des concurrents, l’annonceur peut ne pas utiliser un périmètre circulaire et définir une zone sur mesure.

Les liens commerciaux géo-localisés sont inclus avec ceux ayant un ciblage national, mais comme on peut le voir dans la capture d’écran ci-dessous, ils sont identifiées par une mention sous l’annonce de la région ou de la ville visée.

Lorsque la géo-localisation de la requête n’est pas techniquement possible, seuls les campagnes nationales apparaissent. Généralement, les campagnes correspondant à des périmètres, régions ou villes ne peuvent s’afficher sur les sites partenaires de Google.

La fonctionnalité sur le réseau Overture
Overture propose une offre de ciblage géo-localisée baptisée LocalMatch sur son réseau américain. Au moment de l’écriture de cet article, cette offre n’est pas disponible sur le réseau français mais on peut penser quelle sera proposée relativement rapidement.

L’offre d’Overture se distingue de celle de Google par différents aspects.

 D’après les informations publiées par Overture, la technique de géo-localisation utilisée varie selon les partenaires éditeurs et ne repose qu’exceptionnellement sur une localisation par l’adresse IP. La localisation se fait en fait de façon relativement "traditionnelle" par la saisie d’une donnée dans un champs géographique lors de la requête (logique "pages jaunes" sur le Cityguide MSN par exemple) ou à partir du code postal ou de la ville déclarée par l’internaute lors de l’enregistrement à un service (My Yahoo par exemple).

 L’offre Local Match est une offre spécifique indépendante et elle permet à l’annonceur de bénéficier d’une fiche descriptive accessible après le clic qui comprend notamment un carte présentant sa localisation. Il n’a donc pas besoin d’avoir un site web.

 L’annonceur peut spécifier un périmètre plus étroit de localisation des requêtes que dans l’offre de Google. Le rayon du périmètre peut être compris entre 1/2 et 100 miles.

Même si elle est encore peu utilisée et peu connue, on peut penser que la possibilité de cibler géographiquement des campagnes de mots clés devrait à terme rencontrer le succès auprès des nombreux petits annonceurs ayant une zone de chalandise par nature limitée