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Les liens contextuels "in text"


Article paru le : 14 décembre 2007

Le principe des liens contextuels placés au sein même du texte des articles est simple et a vu le jour avant le développement des liens promotionnels et contextuels "classiques" proposés par les programmes de liens sponsorisés. Il s’agit d’insérer des petites annonces publicitaires au sein même des articles. Ces annonces publicitaires apparaissent en regard des mots ayant été achetés aux enchères par un annonceur. En général seul une annonce est retenu pour un même mot car l’espace d’affichage est très réduit. L’offre existant actuellement est dissociée de celle des grands réseaux de liens sponsorisés mais le mode facturation est également généralement basé sur la performance.

Selon les technologies utilisées et les choix opérés par le site support, l’annonce peut prendre différentes formes. Le mot clé peut être rendu cliquable, un petit logo ou l’image du produit apparaître en regard du mot ou une très courte annonce texte apparaître au passage de la souris sur le mot qui est coloré ou souligné pour signaler au lecteur l’existence de l’annonce.

Actuellement cette technologie est essentiellement proposée par la "régie" spécialisée Vibrant Media à partir de sa solution de ciblage / affichage IntelliTXT. Celle-ci propose différents formats d’affichage basés sur le texte, des élément graphiques ou même la vidéo.

Un exemple d’insertion d’annonces publicitaires

 

Un exemple de format vidéo

 

Le procédé soulève quelques limites et critiques dans le domaine de l’intrusivité et dans celui de la garantie de la liberté éditoriale vis à vis des annonceurs.

Sur le plan de l’intrusivité, on peut reprocher au format, si il est mal géré, de constituer une gêne pour le lecteur en nuisant à la visibilité du texte ou par le fait qu’il puisse penser que les mots cliquables sont des mots pour lesquels il peut obtenir un information supplémentaire de nature éditoriale et non publicitaire. Dans la pratique, la présences des annonces est généralement clairement identifiée par un double surlignage et ne prête pas à confusion. Pour éviter de perturbé la lisibilité, 5 annonces maximum apparaissent généralement par article. Il semble d’ailleurs que sur les sites ayant mis en oeuvre ce format publicitaire, les lecteurs ne se soient pas plaints de l’inconfort de lecture.

Le principale reproche adressée à cette technologie est celui relatif à la menace que peut faire planer le système sur l’indépendance éditoriale du site. Cette menace prend en fait deux formes. La première est classique dans l’histoire de la relation entre la presse et les annonceurs et concerne la liberté d’écriture relative à des produits ou entreprises susceptibles d’être des annonceurs au sein même de l’article. La deuxième est plus spécifique à ce procédé et se traduit par la crainte que l’utilisation de cette technologie puisse influencer la manière dont les articles sont écrits et la ligne éditoriales. En effet, il pourrait exister une pression sur les journalistes qui les pousseraient à utiliser dans leurs articles un maximum de mots clés ayant des chances d’être acheté par les annonceurs et d’aborder des sujets autour desquels les annonceurs sont les plus nombreux. Sur ce dernier point on peut d’ailleurs remarquer que cette dérive est déjà présente dans la presse à travers les dossiers spécialisés (cadeaux, été, ...) qui plaisent beaucoup aux annonceurs.

Cette menace sur l’indépendance éditoriale peut être ressentie par les lecteurs et encore plus par les journalistes. Le site Forbes.com qui a testé la technologie IntelliTXT, y a renoncé au sein de sa partie éditoriale suite aux inquiétudes de la rédaction. Il semble par contre que le système n’avait pas provoqué de plaintes notables de la part des lecteurs.

Même si le procédé peut sembler très séduisant dans une optique publicitaire, il semble qu’il éprouve quelques difficultés à séduire les sites supports à cause des limites évoquées ci-dessus. Actuellement les sites utilisant la technologies sont des sites de second rang alors que tous les grands sites de presse ont été sollicités.
Du coté des annonceurs le bilan est mitigé, certains acteurs semblent juger le support comme efficace à la fois sur le plan de l’image et sur celui des réponses, alors que d’autres estiment que les clics enregistrés donnent des résultats décevants. Dans ce dernier cas, il s’agit peut être de clics effectués sans prise de conscience du caractère publicitaire du lien.

Cette technique publicitaire n’a pour l’instant pas encore réellement fait ses preuves à grande échelle, mais Vibrant Media revendique quand même une audience de 100 millions d’internautes sur son réseau.