Pour établir sa liste de mot clés, l’annonceur peut utiliser des données internes, s’adresser à une agence ou utiliser les outils et services spécialisés des éditeurs de services de positionnement publicitaire.

L’annonceur peut tout d’abord établir une première liste « naturelle » et "intuitive" de mots clés à partir du vocabulaire utilisé habituellement en interne et surtout à partir de celui utilisé par les clients et prospects pour décrire l’activité et les produits proposés par l’annonceur.

Cette liste peut être ensuite enrichie par la consultation des données d’audience du site web. Celles-ci comportent en effet les mots clés utilisés par les internautes pour accéder au site à partir des outils de recherche. Pour les annonceurs faisant une utilisation optimum des capacités de la mesure et de l’analyse d’audience, il est également possible d’étudier l’action des internautes sur le site en fonction des mots clés utilisés et donc d’identifier les mots les plus intéressant pouvant donner lieu à des enchères.

L’annonceur peut également effectuer une démarche de veille très simple qui consiste à regarder les mots clés utilisés par ses concurrents dans l’optimisation de leurs pages Internet (notamment la balise "keywords" quand elle est encore utilisée) et de regarder sur quels mots ils enchérissent pour ceux qui sont utilisateurs de la technique marketing des liens commerciaux.

Enfin, pour les marchands proposant sur leur site un moteur de recherche interne d’accès aux produits ou services, l’analyse des requêtes effectuées sur ce moteur peut être très riche d’enseignements pour l’établissement de la liste de mots clés.

Bien sur, la liste de mots qui est créée initialement évoluera par la suite en fonction des résultats obtenus par chaque expression lors des campagnes.