Pour assurer le retour sur investissement de sa campagne de positionnement publicitaire, l’annonceur doit, avant de pouvoir fixer ses niveaux d’enchères, déterminer la valeur des actions entreprises par les prospects après usage d’un lien sponsorisé. C’est la valeur de cette action combinée avec les taux de transformation observés qui permettra ultérieurement de fixer des seuils maximum d’enchères.
Ces actions peuvent se matérialiser par une commande ou prendre la forme d’un contact commercial ou « lead » plus ou moins qualifié.

Le cas des sites marchands
Pour les sites marchands, qu’ils vendent en ligne des produits ou services, l’action qui est la plus couramment valorisée est la passation d’une commande. Selon les cas et la nature de l’activité, le mode de valorisation d’une commande peut varier.
L’approche la plus prudente ou « pessimiste » consiste à valoriser les commandes en fonction de la marge moyenne générée par commande découlant des campagnes de liens commerciaux. Cette méthode est utilisée par les acteurs estimant avoir peu de chance de fidéliser le client obtenu.
Dans ce cadre, lorsque l’offre d’un marchand est variée, il peut valoriser différemment la commande en fonction du type de produit vendu. Un spécialiste des produits high-tech génère naturellement davantage de marge sur la vente d’un ensemble « home-cinéma » que sur un lecteur DVD. Cette valorisation différente conduira naturellement à des niveaux d’enchères différents sur les mots clés « home-cinéma » et « lecteur DVD ».

Dans de nombreux autres cas, le marchand va prendre en compte les effets de fidélité et raisonner sur l’ensemble des marges pouvant être générées durant la vie du nouveau client obtenu. On ne valorise plus alors seulement une commande, mais l’acquisition d’un nouveau client. Bien sûr, cette dernière approche donne des niveaux de valorisation beaucoup plus élevés. Elle nécessite cependant de bien connaître la valeur vie théorique (life time value) des clients obtenus et fait l’hypothèse que le client obtenu est un nouveau client. Cette dernière hypothèse se vérifie plus ou moins selon le domaine d’activité et peut parfois être vérifiée lorsqu’il y a identification systématique du client.

Le cas des sites non marchands
Lorsque l’annonceur ne recherche pas directement la réalisation de transactions monétaires sur son site, les actions pouvant donner lieu à une valorisation sont nombreuses et variées et prennent généralement la forme de contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Il peut s’agir, entre autres, d’abonnements à une newsletter, de demandes de devis, de demandes de rendez-vous, de téléchargements d’un logiciel en version d’essai ou de demandes de livre blanc au format papier ou numérique.
Chaque action de ce type doit être valorisée par l’annonceur en fonction de la probabilité qu’elle débouche ultérieurement sur un contrat ou une transaction. Pour effectuer cette valorisation, l’annonceur doit donc suivre attentivement les taux de transformation correspondant aux différentes actions enregistrées.

Bien sûr, pour des acteurs marchands ou non, la démarche de valorisation des actions recherchées a souvent déjà été menée dans le cadre d’autres actions de marketing et notamment dans le cadre de la fixation d’objectifs liés à une campagne de marketing direct.

La comparaison par rapport aux autres techniques ou canaux marketing
Souvent, au lieu ou en complément de la valorisation des actions recherchées, les annonceurs vont prendre en compte le coût habituel d’obtention de ces actions par d’autres voies d’actions marketing. Pour fixer son seuil d’enchères, l’annonceur va par exemple se baser sur son coût d’obtention habituel de commande par le biais du marketing direct. Il faut cependant noter que cette prise en compte sous cette forme brute fait l’hypothèse que la valeur ou la qualité de l’action obtenue à la même valeur quelque soit le canal et surtout elle fait l’hypothèse que les canaux sont substituables et se cannibalisent.

Les limites du raisonnement basé sur la valorisation de l’action recherchée
Lorsqu’un visiteur ayant suivi un lien sponsorisé n’a pas réalisé l’action recherchée, cela ne signifie pas pour autant que sa visite n’a pas de valeur. Il a pu en effet découvrir une offre qui aboutira parfois à une transaction ultérieure sur un autre canal et qui ne sera probablement pas comptabilisée comme étant une conséquence de la campagne de liens sponsorisés.

Par ailleurs, une campagne de liens sponsorisés peut avoir des effets qualitatifs d’ordre publicitaire liés à l’affichage des annonces. Cet affichage, même lorsqu’il ne génère pas de clics peut contribuer à la notoriété et à l’image. La présence des annonces en première position peut ainsi contribuer à donner ou renforcer une image de leader ou d’acteur incontournable pour l’annonceur.

Lorsque l’annonceur a valorisé à priori ou à posteriori l’action recherchée ou obtenu, il va combiner cette valeur au taux de transformation pour fixer ses seuils limites d’enchères.