La première partie de l’année 2006 a vu l’apparition aux Etats Unis d’un nouveau phénomène publicitaire mis en oeuvre par plusieurs annonceurs ou agences. Il s’agit de mobiliser les internautes pour qu’ils créent des films publicitaires pour le compte d’une marque. Ce phénomène utilise les mécanismes du marketing viral et de ce que l’on peut appeler le marketing collaboratif.
L’initiative des campagnes
Ce type de campagne peut être mis en place directement par un annonceur ou son agence ou se faire par le relais d’un site spécialisé qui réuni une communauté de créatifs amateurs potentiels.
Le dispositif de création
Il existe différentes façons de mettre en oeuvre ce type de campagne.
La plus simple, mais également la plus risquée, est de laisser carte blanche ou candidats créatifs. Dans ce cas, la marque ne met aucun outil ou support de création à leur disposition et se contente de lancer un appel à la création des films publicitaires sous forme d’un concours plus ou moins doté et met en place un dispositif de recueil et d’évaluation des créations répondant au cahier des charges.
Le plus souvent, pour faciliter la participation et pour orienter le travail créatif des internautes, l’initiateur de la campagne fourni un support technique et différentes orientations. Le support technique peut être constitué par exemple d’extraits vidéos préexistants ou de bancs de montage ou de mixage disponibles en ligne. Les orientations peuvent être constituées par le fait que l’annonceur propose un début de film pour lequel les participants doivent trouver une fin ou par l’existence d’une série de "vrais" spots de type saga que les internautes sont invités à compléter par leurs propres créations.
Nike a utilisé une variante de ces dispositifs en incitant les internautes à créer « la plus longue vidéo de football au monde » en envoyant des films les montrant en train de jongler avec un ballon pour donner lieu ensuite à un montage en continu.
La diffusion des créations
La diffusion des films publicitaires ainsi créés peut se faire sur le site de l’annonceur ou sur celui mis en place spécifiquement pour la campagne, par une diffusion externe sur Internet ou même parfois donner lieu à une utilisation sur le média TV. Bien sur, seuls les spots sélectionnés et primés donnent lieu à une diffusion sur de l’espace acheté par l’annonceur ou son agence.
Les avantages attendus
Le fait de recourir aux internautes pour la réalisation de spots publicitaires peut présenter différents avantages selon le type de campagne.
Le premier avantage recherché est celui de la qualité du contact publicitaire sous forme de connivence ou de proximité. On espère que les spots ainsi créés sont d’autant plus appréciés et efficaces par le fait qu’ils proviennent des internautes et sont identifiés comme tels par l’audience.
Des effets sont également recherchés auprès des participants actifs de la campagne par le biais des principes du marketing collaboratif. En effets ces participants interagissent souvent longuement avec la marque dans le cadre de leur travail de création et visionnent les spots des autres concurrents. On peut cependant remarquer, que les participants actifs sont souvent par la nature de l’engagement nécessaire d’un nombre relativement limité et qu’ils sont souvent déjà fans de la marque avant de participer à la campagne.
Le potentiel d’économie lié à cette pratique (les internautes font gratuitement le travail d’une agence) est en fait souvent limité par le coût de mise en place d’une telle initiative.
Enfin, ce type de campagne peut être un moyen de trouver parfois des créations ou idées d’une grande qualité qui n’aurait pas forcément été trouvées par une équipe de créatifs professionnelle.
Les limites
La principale limite de cette pratique est clairement un risque d’image. En incitant les internautes à créer des spots et en leur fournissant des outils qui facilitent la démarche, les annonceurs courent un fort risque de voir des créations contraires à leurs intérêts circuler sur Internet hors de tout contrôle. Ces créations peuvent être choquantes sur la plan de la création publicitaire ou être le fruit de détracteurs et s’attaquer au produit ou à la marque. Ces attaques sont d’autant plus gênantes lorsqu’elles s’appuient sur des défauts ou faiblesses avérés. Cette diffusion non contrôlée et contraires aux intérêts de la marque peut atteindre parfois des proportions très importantes.
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