L’abaissement des coûts de contacts rend possible la pratique de nouveaux usages de marketing direct. Ces nouveaux usages concernent essentiellement des "messages de service" et des messages à vocation relationnelle au sens noble du terme.

Les emails de services
L’exemple typique de l’email de service est l’email de confirmation qui suit une commande réalisée en ligne. Cette pratique est maintenant devenu un automatisme, mais on oublie parfois qu’elle n’est financièrement possible que grâce aux caractéristiques de coûts du canal. Les coûts liés à ces pratiques sont essentiellement des coûts de configuration et d’interfaçage entre le système d’information et l’outil de diffusion des emails. On voit bien que le coût de diffusion est négligeable, car certains acteurs n’hésitent pas envoyer trois emails consécutifs à une commande (enregistrement de la commande, traitement, expédition).

Sauf cas particulier, comme par exemple un retard notable de livraison ou une rupture de stock, cette pratique n’a pas cours pour des commandes postales, car les coûts seraient la plupart du temps prohibitifs par rapport à la marge générée et les délais d’alerte seraient plus longs.

Un exemple de séquence d’emails de service :

Les emails d’alerte dans le domaine du courtage, des offres d’emploi ou de l’immobilier sont également des emails de services ainsi que ceux avertissant les clients ou prospects d’une station de ski qu’une nouvelle chute de neige s’est produite.

Des emails de services peuvent également avoir pour vocation de renforcer l’expérience d’utilisation du produit ou service acheté.

Un exemple d’email de service suivant une réservation hôtelière :

Suite du dossier : le développement des emails relationnels.