http://www.abc-netmarketing.com/Regles-d-optimisation-de-page.html

0ptimisater la landing page après le clic publicitaire


Article paru le : 13 octobre 2007

La démarche d’optimisation de la page de destination peut s’appuyer sur quelques règles à respecter ou points à surveiller.

Poids et formats de la landing page
Même si la bande passante disponible des utilisateurs a considérablement évolué ces dernières années, il convient de rester raisonnable dans le poids de fichier car il reste en 2007 environ 10 d’Internautes ne disposant que du bas débit.
Il faut également rester prudent dans l’utilisation d’une introduction Flash suivant le clic. Celle-ci présente des avantages en terme d’image et d’argumentation publicitaire, mais elle peut encore être perçue comme une gêne. En cas d’usage, une fonction de "zapping" de l’introduction semble nécessaire.

Création de pages spécifiques
Lors d’une campagne en ligne, le message publicitaire va souvent mettre l’accent vers un produit, une offre ou une partie spécifique du site. L’internaute a donc généralement cliqué pour accéder précisément à cette offre ou contenu spécifique. Pour lui éviter une perte de temps et donc de regretter son détour de navigation, il convient le plus souvent de l’amener directement soit sur la page habituelle dédiée à l’offre ou contenu soit de créer une page spécifique pour la campagne.

Si la page de renvoi n’est pas une page interne ou spécifique liée au message, non seulement l’internaute peut renoncer d’aller plus loin pour éviter de perdre du temps, mais il peut même parfois malgré sa bonne volonté avoir du mal à retrouver sur le site l’élément vanté sur le bandeau.

Utilisation de la page d’accueil
Même si le message publicitaire ne concerne pas un produit ou service particulier, l’annonceur ou son agence doit s’interroger soigneusement sur le bien fondé de la conservation de la page d’accueil en page de destination.
Une page d’accueil comporte généralement des informations ou choix de menus qui ne sont pas adaptées aux prospects et constituent des "distractions" sur le chemin de la transformation.

La création d’une page d’ccueil spécifique permet de mettre l’accents sur les contenus les plus utiles à proposer à un prospect (offres, avantages, témoignages,..)

La création d’une page d’accueil spécifique est également l’occasion de mettre en avant auprès des prospects les possibilités de devenir "membre" ou de s’abonner à une newsletter. L’intérêt est évidemment de pouvoir garder un lien vers ces visiteurs éphémères qui ne reviendront peut être pas spontanément.

La cohérence message publicitaire / page de renvoi
La page de destination doit si possible reprendre le "look and feel" des créations publicitaires et reprendre l’offre ou la promesse publicitaire.

Les techniques d’entonnoir transactionnel
Dans le cadre de certaines campagnes, l’objectif est d’amener très rapidement, derrière le clic sur le bandeau, l’internaute à réaliser une transaction avec le plus souvent un paiement instantané. Il peut s’agir de l’enregistrement d’un abonnement presse, de la souscription à un club de livre, d’un abonnement à un fournisseur d’accès, d’un envoi de fleurs pour la fête des mères...

Dans cette circonstance, le design de la séquence de pages suivant le clic est fondamental car c’est elle qui permet de limiter les abandons dans un processus qui correspond souvent à un achat d’impulsion qui ne peut être différé.

Cette séquence obéit le plus souvent à un cadre commun. Après le clic initial, l’internaute aboutit sur une page dont le rôle est de confirmer et renforcer l’attrait de l’offre initiale vanté sur le bandeau (gains, caractéristiques produits...), on retrouve un peu le principe d’un dépliant présentant les avantages d’une offre en marketing direct postal. Une fois le chaland accroché, il convient alors sans le brusquer et surtout sans lui rendre la tâche complexe de lui présenter les pages permettant de saisir les données indispensables à la transaction (conditions commerciales, cordonnées, N° carte bancaire). Cette dernière phase doit éviter tout "grain de sable" dans la procédure qui viendrait briser la dynamique d’un achat d’impulsion et permettre à l’internaute de se laisser le temps de la réflexion.

Dans l’exemple ci-dessous, on peut noter comment la procédure d’adhésion est simplifiée en 3 étapes et surtout l’utilisation judicieuse de la pop-up qui vient renforcer la force de la proposition.

La multiplication des pages de renvoi
Non seulement comme cela été vu ci-dessus, il est pertinent d’utiliser une page spécifique de destination, mais très souvent la solution optimale est d’en créer plusieurs. Il est ainsi logique de créer plusieurs pages de destination, quand plusieurs bandeaux spécifiques sont utilisés lors d’une campagne. Les sites d’enchères utilisent par exemple très souvent des bandeaux correspondant à des catégories d’enchères précises (timbres, BD, articles sport...). Il est évident qu’un bandeau BD doit pointer directement vers la page de présentation des enchères dédiées à la BD et ainsi de suite pour les autres catégories utilisées lors des campagnes.

Les pages de destination peuvent être également multipliées pour un même bandeau lorsque celui-ci est HTML et propose une sélection sur un menu déroulant. Le choix dans le menu conditionne alors la page de destination.

Le cas extrême est celui de pages de destination créées à la volée en fonction de différents choix effectués sur plusieurs menus du bandeau. Il y a quelques années un bandeau pour les Occasions du Lion pointait vers une page spécifique correspondant au type de voiture recherché sur le bandeau.

Tester, tester et tester...
Comprendre les enjeux et les grands principes de création d’une page spécifique de destination pour une campagne en ligne est une première étape qui permet de "limiter les dégats et les risques d’insuccès".

Pour optimiser la procédure, la seule solution est de tester l’efficacité des pages créées sur des campagnes tests, voire éventuellement en cours de campagne si des anomalies flagrantes sont détectées (pertes anormales après le clic). Les outils d’analyse d’audience permettent relativement facilement de faire ce test. Capitaliser sur l’expérience de l’annonceur ou de son agence dans le domaine sont également un moyen de gagner en efficacité.

Les responsables du site ediets.com ont soulignéer que depuis qu’ils testent les pages de destination, ils ont pu multiplier par 4 leur taux de conversion en membres payants après le clic.

Dans l’exemple ci-dessous, on peut constater que la page de destination est considérablement allégée des nombreux menus de la page d’accueil habituelle.Elle met l’accent sur un témoignage utilisateur et met en évidence une offre de profil gratuit permettant évidemment de constituer une base d’abonnés (par opt-in) pour la newsletter.

Une page de destination

 

La problématique étudiée dans cet article évoque les pages de destination suivant le clic dans une campagne de publicité en ligne, la problématique est quasiment la même pour les liens proposés au sein d’un e-mail ou après des liens sponsorisés.