La location de fichier email n’est cependant pas toujours la panacée pour une opération de création de trafic en point de vente et le coût au visiteur peut parfois s’avérer prohibitif notamment par rapport à l’usage classiques des prospectus ou imprimés sans adresse.
En effet, si le fait de faire cliquer les destinataires sur un e-mail est relativement simple, les faire se déplacer en points de vente est souvent plus difficile et le ratio visiteurs / destinataires peut s’avérer très faible et donner sur une campagne non maîtrisée des coûts visiteurs de plusieurs dizaines d’Euros.

Pour que l’opération soit rentable, il faut donc optimiser la campagne dans différents domaines.

Une offre suffisamment forte
L’offre doit être suffisamment forte ou attrayante pour susciter le déplacement. Un cadeau ou une offre promotionnelle sont souvent utilisés. L’avantage promis permet également de faciliter l’identification des retombées email en points de ventes.

Des fichiers adaptés
Des fichiers de bonne qualité pour une opération de trafic permettent de cibler les destinataires sur le plan de l’intérêt potentiel envers l’offre, mais également et surtout, de cibler les individus de la zone de chalandise.
Les fichiers doivent donc posséder la donnée géographique fiable permettant d’effectuer le ciblage. Le plus souvent, il s’agit du code postal, mais les référentiels géographiques permettent également de se baser de manière plus précises sur les adresses complètes.
Il est intéressant de noter que des acteurs spécialisés dans la location d’adresses e-mails ont pris position sur des offres de géomarketing permettant d’utiliser l’e-mail à des fins de création de trafic en points de vente.

La géolocalisation et la personnalisation
Pour favoriser le trafic, il est possible d’inclure dans les emails des éléments personnalisés en fonction des données géographique des points de ventes et / ou des destinataires. En cas de multiples points de ventes locaux, l’email peut comprendre une carte sur laquelle figure les différents points de vente à proximité du domicile du destinataire.

Un exemple d’email avec localisation des points de vente en fonction de l’adresse du destinataire :

Si un point de vente unique est proposé au destinataire, l’email peut comprendre un plan d’accès au point de vente et pointer éventuellement vers un itinéraire accessible en ligne.

Il convient cependant de souligner que même pour des fichiers de qualité, l’offre d’adresses email sur une zone de chalandise ne couvre généralement qu’une partie réduite de la cible potentielle. Par contre, une zone est généralement quasiment totalement couverte par le canal postal qu’il soit adressé ou non.

Dans un contexte B to B, l’invitation à des séminaires gratuits ou à des petits déjeuners de présentation est d’une logique assez proche de celle du trafic en points de vente. La pratique donne généralement des résultats intéressants mais elle est un petit peu différente car elle passe par une étape d’inscription s’effectuant en ligne et constitue donc une opération initiale de collecte de leads.

Suite du dossier : Location et typologie des fichiers emails.