Après avoir planté la graine de la campagne sur les différentes plates-formes utilisées dans la phase de "seeding", il convient d’aider au développement rapide de la campagne en amorçant le mécanisme de viralité. A cette fin, il faut faire connaître la création à son premier public.
Cet engrais prend le plus souvent la forme d’une opération de relations publiques.

Cette opération de relations publiques est généralement effectuée à l’aide d’un communiqué de presse, mais également à l’aide d’un communiqué spécifique ou d’une opération spéciale à destination des leaders et relais d’opinion du web que sont notamment les blogueurs. Cette opération peut être basique ou beaucoup plus organisée, notamment lorsqu’elle est prise en charge par l’agence qui a créée la campagne.

Dans le cas ou le ou les films ne sont qu’un élément parmi d’autres dans un dispositif de lancement de produit, le dispositif peut prendre une forme plus évènementielle avec invitation de la presse et des relais d’opinions.

Dans cette phase de lancement, les salariés de l’agence et de l’annonceur vont également pouvoir utiliser leurs propres cercles de connaissances pour faire connaître la campagne par Internet et par un bouche à oreille plus traditionnel. Cela doit se faire naturellement et sans pour autant tomber dans des pratiques de type spam.

Pour la campagne virale 2009 de Disney "What will you celebrate", l’application vidéo fut d’abord transmise au 35 000 salariés et la campagne atteint 1 millions de vidéos vues dès la première semaine.

Le terme "engrais naturel" a été utilisé dans le titre de cet article car il ne s’agit pas ici de rémunérer les blogueurs ou autres relais de la campagne, ni d’acheter un espace publicitaire.

Si le film a de réelles qualités et un vrai potentiel viral, ce premier cercle d’initiés exposés à la campagne doit pouvoir permettre d’enclencher la mécanique virale et le développement autonome de la campagne et de son audience.

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