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La régie publicitaire : son rôle vis à vis des annonceurs et agences


Article paru le : 27 juillet 2009

La régie publicitaire sur Internet propose généralement un ensemble de prestations plus large que celui des régies traditionnelles car elle cumule une fonction de commercialisation, une fonction d’assistance technique à la mise en place de la campagne et une fonction de reporting après la campagne. C’est cette dimension technique qui explique notamment le recours plus fréquent à l’externalisation des régies publicitaires sur Internet.

La fonction de commercialisation
Comme pour les régies des autres médias, le rôle essentiel de la régie publicitaire internet est un rôle d’intermédiaire commercial entre les agences / annonceurs et les sites supports.

Une fonction d’agrégation des supports
Une régie publicitaire Internet peut gérer simultanément la diffusion des éléments publicitaires sur plusieurs sites supports à partir de son serveur publicitaire. Cela permet de réaliser des économies d’échelles dans la gestion des campagnes, d’agréger des supports selon des logiques d’offres thématiques (finance, sports, CSP+, etc.) et de rendre viables et intéressants pour des annonceurs des sites aux volumes d’espaces réduits qui ne le seraient pas pris isolément.

Une fonction de conseil
La publicité sur Internet étant en constante évolution, les régies publicitaires jouent un rôle de conseil auprès des annonceurs qui ne perçoivent pas toujours les potentialités et subtilités de l’outil. Ce rôle de conseil est évidemment moins important à destination des agences médias qui sont généralement plus au fait des spécificités techniques du média.

La mise en place et le ciblage
Le rôle d’une régie publicitaire Internet est un peu particulier dans le monde publicitaire dans la mesure où c’est toujours elle, même pour les régies externes, qui procède à la mise en place des campagne au niveau technique. Après avoir transmis fait placer les tags publicitaires sur les sites de son réseau, c’est elle qui programme l’affichage des bandeaux pour le compte de l’annonceur ou de son agence. Cette mise en place de la campagne se fait par le traffic manager qui est l’interlocuteur technique des agences.

Une fonction de reporting
Cette fonction de suivi et de mise en forme des résultats d’une campagne se fait généralement à l’aide de logiciels de gestion publicitaire (ad server). Cette prestation est évidemment une exigence incontournable des annonceurs et agences qui ne disposent pas toutes de leurs propres serveurs publicitaires. (Les agences utilisent souvent leurs propres serveurs publicitaires grâce à des URL de redirection pour contrôler le déroulement et les performances d’une campagne de manière centralisée.