Si on conçoit facilement que l’emplacement d’une création publicitaire sur une page impacte directement son potentiel de visibilité. Ce n’est en général qu’une approche basée sur le bon sens et une connaissance approximative des comportements constatés sur les pages.

Des services de mesure des comportements de consultation des pages qui sont complémentaires des études d’eye tracking permettent désormais de mesurer précisément la visibilité des éléments publicitaires sur une page. Les acteurs les plus connus dans le domaine sont probablement Click Tale et Alenty.

Ces acteurs et leurs solutions permettent de mesurer les comportements de consultation d’une page et donc de savoir quelles sont les zones de la page qui apparaissent à l’écran et pour combien de temps. Apres avoir repéré manuellement ou automatiquement dans une page la localisation des emplacements publicitaires, ces services sont donc également capables de mesurer la durée de visibilité à l’écran de chaque éléments publicitaire dans la page.

Ces services peuvent être insérés sur les pages à l’aide de tags Javascript par les éditeurs dans les pages ou par les régies ou agences au sein du tag publicitaire.

Un service tel que celui d’Alenty permet notamment de ne comptabiliser que le temps effectif de consultation de la page en supprimant les temps d’inactivité souris / clavier ou le temps passé sur une autre page alors que la page étudiée reste ouverte en arrière plan. Le service calcule également à chaque seconde le % de l’élément publicitaire visible. La publicité n’est donc comptabilisée comme vue ou partiellement vue que lorsqu’elle visible à l’écran et que l’internaute est devant son écran (en fonction du réglage du seuil de temps d’inactivité).

Dans la capture ci-dessous, la petite console (qui bien sur n’est normalement pas visible par le visiteur) permet de visualiser le principe de mesure.

Une démonstration en temps réel de la mesure est accessible ici

Les principaux indicateurs fournis sont le pourcentage d’impressions vues et la durée de visibilité publicitaire

Le pourcentage d’impressions vues
Le pourcentage d’impressions vues traduit la visibilité d’un emplacement publicitaire sur la page. Un pourcentage de 75 % d’impressions vues pour un emplacement signifie donc que 3/4 des publicités servies ont été visibles à l’écran alors que le visiteur regardait l’écran. Le pourcentage d’impressions vues est donc un indicateur de la qualité du positionnement des éléments publicitaires sur la page. Lors d’une étude réalisée fin 2008 par Alenty avec le SNPTV sur 300 domaines distincts, la moyenne du pourcentage d’impressions vues fut de 73%.

La durée de visibilité publicitaire
La durée de visibilité correspond au temps moyen par visite durant laquelle une publicité est vue. Le temps d’exposition est pondéré en fonction de la portion de la publicité qui est visible. Dans le cadre de son étude avec le SNPTV, Alenty a mesuré une durée de visibilité moyenne de 15 secondes. Dans une autre étude, Alenty a pu constater que pour une même page la durée de visibilité allait de 20 secondes en haut de page à 5 secondes en bas de page.

Une troisième variable a été mise en évidence dans l’étude, il s’agit de la durée de consultation des pages avec publicité qui s’attache cette fois à la durée de consultation de la page et non directement à la visibilité des éléments publicitaires.

Un autre indicateur peut présenter un intérêt, il s’agit de la surface moyenne exposée. Une moyenne de 80% signifie que lorsque une création est visible (totalement ou partiellement) en moyenne 80 % de sa surface est vue.