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Les limites de ce type de mesure


Article paru le : 29 juillet 2009

Ce type de mesure est en soi très intéressant et très précieux, mais il présente cependant une limite. Cette limite ne porte pas réellement sur la technologie, mais plus sur le vocabulaire parfois employé et sur la nature des enseignements qui est en tirée par certains sites supports dans leur discours vis à vis des annonceurs.

Le principal risque de confusion réside dans le fait que dans les commentaires, on confond relativement souvent le fait qu’un élément publicitaire soit visible à l’écran et le fait qu’il soit vu. Hors, on a pu constater dès les premières années de l’Internet publicitaire que les internautes développent un "symptôme" de "banner blindness" qui traduit le fait que les éléments publicitaires peuvent être présent à l’écran sans pour autant que le regard de l’internaute s’y porte. Ce phénomène est d’autant plus fort pour les formats classiques dans leur position habituelle que les internautes catégorisent immédiatement et plus ou moins consciemment comme des éléments publicitaires qui peuvent être ignorés.

Ce phénomène a été mis en évidence entres autres par Jakob Nielsen. Dans l’exemple ci-dessous, on voit un exemple de "banner blindness" étudié grâce à la technique de l’eye tracking.

 

 

Source Jakob Nielsen Banner Blindness

Dès lors, le terme de taux d’impressions vues est un petit peu trompeur et devrait être plutôt nommé taux d’impressions visibles. Le terme de durée d’exposition utilisé parfois par Alenty est bien plus proche de la réalité, car il rend bien compte du fait que l’exposition de l’élément publicitaire sur la page ne signifie pas forcément que l’attention de l’internaute lui est accordée.

On peut également prendre un peu de recul quand un responsable de site vidéo s’appuie sur ce type d’étude pour mettre en avant la durée hors normes de visibilité des éléments publicitaires sur son site. En effet, l’activité de lecture de vidéo donne évidemment des temps de consultation des pages plus élevés, mais, dans la mesure ou l’attention est probablement focalisée sur la vidéo ou peut se demander de quelle attention bénéficie réellement les éléments publicitaires. Cette question se pose essentiellement pour les éléments publicitaires en périphérie de page. Les éléments proche du player vidéo ou intégrés dans celui-ci bénéficient probablement d’une bonne visibilité effective.

Les résultats de ce type d’outils de mesure de la visibilité publicitaire sont donc très intéressants, mais leur usage mérite probablement d’être complété ponctuellement par des études d’eye tracking.