La diffusion des contenus vidéos sur Internet est essentiellement le fait des sites de partage vidéo (avec une grosse domination de You Tube) et des sites médias.

Les sites de partages de vidéo
Les sites de partage de vidéo rencontrent un grand succès populaire, mais les revenus qu’ils génèrent grâce à la publicité vidéo ne sont pas à la hauteur de ce succès. En effet, la très grande majorité des contenus diffusés ne peut pas constituer un support publicitaire alors que par ailleurs, elle génère des coûts de diffusion. C’est pour cette raison que les grands sites de partage cherchent à conclure des accords avec les média "traditionnels" pour échanger le surcroît de visibilité qu’ils peuvent donner sur leurs plates formes aux contenus médias contre une part des revenus publicitaires additionnels.

Les sites média
Les sites média, essentiellement média TV, ont largement développé leur activité de diffusion de vidéo sur Internet à travers notamment les offres de "catch up TV". Ils proposent donc des contenus se prêtant parfaitement à l’insertion de vidéos publicitaires in-stream. Ces sites sont cependant parfois en porte à faux vis à vis du financement de la diffusion sur Internet de leurs programmes par la publicité. Ils peuvent craindre que cette diffusion puisse cannibaliser les audiences TV ou la vente de vidéos qui sont pour l’instant plus rémunératrices. Il n’est en effet pas possible d’imposer à l’internaute les tunnels publicitaires utilisés en TV.

Les sites spécialisés
Certains sites sont spécialisés dans la diffusion de vidéos dans un univers thématique donné et peuvent générer de grosses audiences et un potentiel de revenus publicitaires liés à la vidéo. Il s’agit par exemple d’Allociné dans l’univers du cinéma ou d’Hulu aux USA pour les séries TV.

On peut estimer que les blogs et autres sites personnels jouent également un rôle dans la diffusion de vidéos sur Internet, mais en fait, ils sont plus des relais de visibilité à travers les lecteurs exportables que des diffuseurs. La diffusion et l’hébergement sont toujours assurés par le site de partage.

Les résultats de l’étude française Marsouin 2008 relatifs aux sites supports utilisés :

On peut noter que l’on ne sait pas dans ces résultats ou se trouve un cite comme Allociné qui est pourtant un gros site de diffusion de vidéo sur l’Internet français.