Les opérations spéciales constituent une catégorie d’investissements publicitaires Internet qu’il n’est pas facile de définir. Il s’agit généralement pour l’annonceur ou son agence d’acheter une présence publicitaire sous une forme qui n’est pas prévue par le média kit du site support et qui combine souvent au sein du site plusieurs formes de présence. Il s’agit donc de dispositifs qui donnent lieu à des mises en place et des tarifications spécifiques.

Certains formats figurant et tarifés dans les média kits peuvent cependant être parfois considérés comme des opérations spéciales, notamment les habillages de page.

Dans une logique proche du sponsoring, les opérations spéciales peuvent également être liées à des évènements calendaires (Noël, fête des mères, etc.) ou à des évènements faisant traditionnellement l’objet d’une couverture éditoriale spécifique.

Selon l’étude SRI / Capgemini relative au premier semestre 2009, les opérations spéciales représentaient 17 % des investissements display.

En dehors des habillages de page, qui peuvent être considéré comme un format publicitaire à part entière et qui font l’objet d’un dossier spécifique, les opérations spéciales prennent entre autre la forme de :

 jeux concours
 sondage / tests / quizz
 opérations test et témoignages produits
 micro site
 publi-reportage évènementiel
 intégration éditoriale
 création et animation d’espaces d’expression temporaires (blogs, forum,..)
 etc..

Un exemple d’opération spéciale sur Aufeminin.com :

Pour l’annonceur, la mise en place d’une opération spéciale permet d’émerger davantage sur le site support en ayant une présence qui sort des emplacements traditionnels et qui multiplie les points de contact. Une opération spéciale permet également souvent de collecter des données lorsqu’elle comprend un jeu concours ou une autre occasion de collecte.

Un exemple de jeu concours :

Une opération spéciale comprend généralement des frais techniques et des frais d’achat d’espace proprement dits qui sont évidemment proportionnels à l’audience du support et à la durée de l’opération.

Lorsque l’opération spéciale se fait sur le site d’un média traditionnel, elle peut s’inscrire dans une logique cross média et la partie de l’opération spéciale se déroulant sur Internet est alors souvent une sous partie de l’opération se déroulant sur le média d’origine.

Le principe des opérations spéciales publicitaires était depuis longtemps utilisé en presse avant de se développer sur Internet. L’opération spéciale est un format publicitaire de type évènementiel souvent utilisé (mais pas seulement) pour des lancements de produit.