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Les facteurs de réussite du ciblage sur cycle d’achat


Article paru le : 3 septembre 2009

La pertinence et la qualité des modèles
La qualité et la pertinence des modèles sont évidemment des facteurs clé du ciblage comportemental puisqu’ils déterminent la qualité effective du ciblage.
La qualité des modèles relève du savoir faire technique du prestataire, mais également de la richesse et de l’entendue du réseau de qualification comportementale.
Lorsqu’on utilise un modèle prédictif basé sur l’historique des comportements d’individus ayant réellement transformé, un des dangers est de retenir dans le modèle des actions qui sont trop sélectives et qui se situent trop loin dans le cycle d’achat, notamment après l’établissement d’une préférence ou d’un choix pour une marque donnée. Dans ce cas, le danger pourrait être pour une marque de cibler essentiellement des individus qui ont de toutes façons déjà fait leur choix et qui vont devenir clients, et d’ignorer par contre des prospects moins avancés dans le cycle d’achat. De manière assez paradoxale, un très fort taux de transformation pour une campagne de ciblage comportemental peut être (rarement) le signe d’une mauvaise campagne.

La capacité à remonter le cycle d’achat
La possibilité de toucher l’internaute en début de cycle d’achat est évidemment un avantage qui peut être déterminant, dans la mesure ou cela peut éventuellement permettre de le convaincre avant qu’il considère l’offre de concurrents. Cependant, plus on remonte le cycle d’achat, plus le risque est important que le contact publicitaire n’appartienne pas à la cible recherchée.

La gestion du temps
La dimension temporelle est évidemment très importante dans le domaine du ciblage comportemental lié au cycle d’achat. Il convient en effet d’avoir le maximum de chances de pouvoir toucher l’internaute étant identifié comme étant dans un cycle d’achat avant qu’il ait réalisé son achat. Le réseau doit donc pouvoir permettre par sa couverture de toucher rapidement et avec une fréquence suffisante l’internaute ayant été identifié comme un prospect plus ou moins chaud. La question du temps intervient également dans la durée d’appartenance d’un individu à la cible, au delà d’une certaine durée, la probabilité que l’achat ou l’action ait déjà été effectué devient trop forte. A titre d’exemple le réseau Québécois BV ! Media conserve en moyenne un comportement 30 jours mais la durée est de 90 jours pour le profil acheteur immobilier.

L’adaptation des créations publicitaires
Dans la mesure du possible, le message publicitaire doit être adapté à la situation de l’internaute au sein du cycle d’achat. Il est également théoriquement possible de créer des séquences de messages publicitaires. Les messages sont plutôt généraux ou d’image en début de cycle et plus orientés caractéristiques produit ou avantages concurrentiels en fin de cycle.