Une neutralité parfois difficile<br / 
Dans un nombre de cas non négligeable, le commanditaire ou même l’auteur d’une étude est une société dont l’activité est liée et influencée directement par le domaine d’investigation et les résultats proposés.
Les études portant sur l’efficacité des bandeaux Rich-media sont ainsi parfois réalisées par ou pour le compte de sociétés spécialisées dans les hauts débits ou dans les technologies ou services nécessaires pour de telles campagnes.
De la même façon, de nombreuses études mettant en avant l’insatisfaction des cyberconsommateurs sont publiées ou commanditées par des sociétés spécialisées dans les outils et services de la relation client.
Sans vouloir faire de procès d’intention, lorsque c’est la société qui a elle-même réalisée l’étude, on peut ainsi se demander si elle est prête à scier la branche sur laquelle elle est assise.
De même, lorsqu’elle passe par une société à priori indépendante, elle peut être tentée de ne faire qu’une présentation partielle des résultats.
Dans le cadre d’une récente étude américaine consacrée à l’efficacité des bandeaux publicitaires Rich Media, on peut s’apercevoir que dans les communiqués du commanditaire les éléments un peu négatifs ne sont pas cités alors que la société d’étude (ASI) bien établie et apparemment respectueuse d’une certaine déontologie les évoque lorsqu’elle intérrogée.

L’effet nouveauté
Avec l’incessante évolution des technologies liées à Internet, l’effet nouveauté est un élément qui peut potentiellement affecter un grand nombre d’études.
L’effet nouveauté se traduit simplement par le fait que des taux de mémorisation, des taux de clics ou des taux d’utilisation peuvent être gonflés provisoirement par l’aspect novateur d’une technique ou fonctionnalité.
Il est ainsi compréhensible que chaque nouvelle technologie publicitaire obtienne (au moins dans un premier temps) des résultats supérieurs aux techniques déjà connues de l’internaute.
Dans le cadre de l’etude rich media évoquée précedemment, ont peut observer d’une étude à l’autre une baisse de la mémorisation due probablement à un phénomène d’accoutumance partiel.
Selon le même phénomène, la mise en place d’une nouvelle fonction ou service sur un site connaît généralement un succès certain lors de sa mise en place.
Dans tous les cas, il convient alors d’essayer de faire la part des choses entre le gain d’efficacité provisoire du à l’effet novateur et à la curiosité et le surplus d’efficacité réel qui pourra se maintenir sur le long terme.

Des conclusion hâtives
Certains chiffres réels sont parfois utilisés d’une façon hâtive pour justifier l’efficacité de nouvelles techniques marketing.
Un exemple intéressant illustre assez simplement ce phénomène d’illusion d’optique.
Pour montrer le succès des services de personnalisation, certains sites démontrent ainsi que les visiteurs ayant défini un profil ont une fréquence de visites beaucoup plus élevée que les autres visiteurs et que donc cet écart s’explique essentiellement par la mise en place du service personnalisé.
En fait, une grosse part de l’écart s’explique simplement par le fait que si vous étiez déjà un visiteur fidèle du site, vous aurez beaucoup plus de chance de vouloir établir un profil.
Ceci n’est qu’un exemple parmi d’autres de conclusions éventuellement infondées.

Au vu des différences de concepts et des difficultés méthodologiques évoquées, il convient donc d’être très prudent dans la façon d’aborder et de comprendre les chiffres proposés par les sociétés d’études et fréquemment repris par les médias.
Ces impératifs de prudence respectés, les différentes études n’en constituent pas moins des outils souvent très précieux de prise de décision.