Financer son site par la publicité est l’objectif d’un grand nombre de gestionnaires de sites.
Il s’agit en fait le plus souvent d’un miroir aux alouettes car les candidats surestiment les rentrées potentielles et sous estiment les difficultés liées au fait d’accueillir des annonceurs .

Les contraintes liées à l’accueil des annonceurs

La mesure d’audience

Tout site support candidat doit être capable de justifier et de qualifier l’audience proposée aux annonceurs.
Cette tâche est surtout difficile pour des sites à priori peu connu, le gestionnaire doit pouvoir mettre en avant un outil de mesure d’audience fiable et reconnu.
La difficulté actuelle de la mesure d’audience sur Internet ne facilite pas cette reconnaissance.

Outre le nombre de pages vues, la qualification plus ou moins précise de l’audience est un plus indéniable à l’égard des annonceurs mais elle n’est pas non plus sans poser des problèmes de réalisation.

Les outils de campagne

Ces outils peuvent être fournis par une régie, ils doivent permettre les fonctions de mise en place des bannières et de reporting qui sont généralement assurées par une même solution logicielle.

La mise en place des bandeaux se fait par rotation sur les pages et éventuellement par ciblage en temps réel.
Les outils de reporting permettent aux annonceurs ou aux agences de visualiser quasiment en temps réel les résultats de leur campagne.

Seuls les sites à très grosse audience ou les régies peuvent rentabiliser l’acquisition de ces outils.

L’aménagement du site

Dans certains cas, l’accueil des annonceurs provoque un réaménagement du site pour laisser place aux bandeaux.
Chaque page utilisée comme support est automatiquement surchargée d’une dizaine de kilo-octets supplémentaires. Le design des pages peut donc devoir être revu pour assurer une bonne intégration des bannières.

Parfois c’est le gestionnaire du site qui va lui même décider d’une refonte partielle du site pour multiplier les pages vues. Un article découpé en plusieurs pages va ainsi mécaniquement permettre de multiplier les pages vues et les rentrées publicitaires potentielles. Cette multiplication des pages ne doit pas cependant se faire au détriment du confort de visite du site car il peut avoir finalement un impact négatif en termes de visiteurs.

Le financement par la publicité est donc loin d’être une sinécure, notamment pour les sites de taille moyenne. Ceux ci auront souvent intérêt à rechercher des partenariats sur le long terme sous forme de parrainage pour limiter les coûts de recherche et de négociation.

Dans le cadre d’une vente d’espace sous forme de bandeaux, l’intermédiation bien que coûteuse d’une régie sera souvent indispensable car elle permet une reconnaissance du site, son intégration éventuelle dans un bouquet thématique et la mise à disposition d’outils de gestion de campagne.