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Les enjeux de la landing page post création publicitaire


Article paru le : 14 octobre 2007

Dans la mise en place d’une campagne de publicité en ligne, le choix et le design de la page de destination (landing page) sur laquelle renvoie le clic est souvent une étape dont l’importance est encore sous-estimée, même si les erreurs grossières des premiers temps de l’Internet publicitaire ont disparues.

Le problème est encore relativement peu pris en compte de manière fine dans les dispositifs de mesure consécutifs à une campagne, car cette mesure ne peut être faite que par l’agence ou l’annonceur et ne fait pas toujours partie des "packages" de reporting habituels des régies.

Cette sous-estimation du problème, qui n’est heureusement pas le fait de toutes les agences ou campagnes, peut être lourde de conséquences, car une mauvaise page de destination peut être la source d’abandons très fréquents abandons avant ou au moment du chargement complet de la page de destination ou la cause de taux de transformation après clics très faibles.

Dans certains cas extrêmes, un mauvais choix ou même l’absence de réflexion sur le sujet peuvent aboutir à gâcher plus de 50 % des clics qui sont si difficilement gagnés par l’optimisation de la création publicitaire et du médiaplanning.

L’importance de l’optimisation d’une page de destination liée à une campagne publicitaire sur Internet est renforcée par ce que nous appelons le concept de "détour de navigation".
Ce concept est lié au fait qu’un clic sur un bandeau ou un objet publicitaire provoque de façon consciente chez l’internaute un détour qui interrompt son parcours de navigation. Il convient donc de faire en sorte qu’après le clic l’internaute n’est pas le sentiment de perdre son temps, car il peut vite souhaiter revenir à son objectif initial.

Il est noter que ce "détour de navigation" est plus fortement ressenti pour une campage publicitaire "classique" que pour une campagne de liens sponsorisés.
En effet, dans le cadre d’une campagne de liens sponsorisés, le clic sur une annonce est généralement en phase avec l’objetif de recherche sur le moteur puisque l’annonce correspond normalement à la thématique de recherche. Dans le cadre d’une campagne de type bandeau, c’est beaucoup plus rarement le cas.

Il convient donc de prendre quelques dispositions pour optimiser la landing page.