Il s’agit de vendre à la performance un espace qui est normalement commercialisé au CPM. Ces pratiques sont difficiles à étudier, car les sites supports utilisés n’ont bien sur aucun intérêt à ce que les annonceurs sachent que leur espaces sont accessibles à la performance, voire à des coûts CPM très en dessous des prix facturés dans la démarche classique d’achat d’espace choisi. Les acteurs régies spécialisés dans le domaine sont également très discrets et gardent jalousement leurs recettes de valorisation lorsqu’il transforment un espace acheté au CPM en espace vendu à la performance.
Une régie spécialisée dans la performance, ou une régie traditionnelle vendant de la performance, peut utiliser de différentes façons des espaces publicitaires classiques dans une logique de revente à la performance.
La vente à la performance d’espaces invendus CPM
Le principe est très simple, un éditeur peut accepter de vendre à la performance ses espaces invendus habituellement commercialisés au CPM. Dans ce cas l’annonceur ne choisi pas et ne connaît pas forcément les sites sur lesquels sa campagne est diffusée et la diffusion se fait souvent en rotation générale sans garantie des volumes et des moments de diffusion (floating). Dans ce cas, la régie se rémunère classiquement par une commission.
Le rachat de l’audience internationale
Certains sites ont une audience internationale sans pour autant avoir les moyens de commercialiser la part internationale de leur audience auprès d’agences ou annonceurs étrangers. Des régies spécialisées ayant une présence internationale peuvent acheter en gros ces espaces à bas coût au CPM et les commercialiser ensuite à la performance ou au CPM.
"Transformer le plomb en or"
Le principe est d’acheter de gros volumes sur des sites ou des rubriques ou l’audience est peu ou moyennement valorisée par le contexte éditorial et de le revendre aux annonceurs au CPM ou à la performance en utilisant le ciblage comportemental (voir le dossier sur le sujet). La régie joue alors un rôle de trader / transformateur puisqu’elle valorise l’espace grâce à l’application de ses techniques de ciblage comportemental.
Un acteur comme Criteo, qui à l’été 2009 déclarait acheter 2 milliards d’impressions mensuelles, propose ainsi aux éditeurs de spécifier un CPM seuil au dessus de leur CPM moyen actuel et de remplacer automatiquement les publicités de leur régie ou service de monétisation lorsque Criteo pense pouvoir diffuser des créations à ce CPM seuil aux visiteurs présentant le bon profil. Dans ce cadre Criteo utilise le reciblage (voir dossier sur le sujet). Bien sur, la diffusion des visuels Criteo s’arrête automatiquement si les résultats des créations diffusées rémunérées par l’annonceur à la performance ne couvrent par le CPM seuil.
Ci-dessous, le message de recrutement de Criteo à destination des annonceurs :
On notera que lorsque les régies achètent un espace publicitaire au CPM pour le revendre à la performance, elles prennent un risque lors de la fixation du prix de l’action (clic ou autre). Bien sur, le risque est limité et maîtrisé grâce à l’expérience et aux outils de tests et de simulation. Dans ce cadre on peut également estimer que le terme de régie ne se justifie plus tellement car l’acteur n’est plus réellement un intermédiaire entre des sites supports et des agences / annonceurs, mais plutôt un transformateur / valorisateur d’espaces publicitaires.
