Les enjeux lors du lancement d’une campagne de publicité off line ou on line sont tels qu’il est le plus souvent nécessaire de passer par une agence conseil en communication. L’agence est appelée pour une prestation de conseil dans le domaine du mediaplanning ou de la création publicitaire.
Ces agences permettent de répondre aux interrogations de l’annonceur, en allant du lancement d’un nouveau produit à un repositionnement stratégique sur un marché, en passant par le développement de la notoriété de l’entreprise. Elles doivent travailler en étroite collaboration avec les agences médias, les régies publicitaires…
Il convient donc de choisir avec soin l’agence avec laquelle l’entreprise va travailler, en prenant en compte les relations qu’elle entretient avec d’autres prestataires spécialisés, ou encore son appartenance à un groupe. Ce soin est d’autant plus nécessaire que les relations annonceurs / agences sont le plus souvent des relations de moyen ou long terme.
Le recours à une agence
Quelle que soit la raison pour laquelle un annonceur se tourne vers une agence (lancement d’un produit, renforcement de l’image, fidélisation…), la recherche de l’annonceur devra intégrer les besoins spécifiques de l’entreprise, afin d’effectuer une pré-sélection parmi le grand nombre d’agences généralistes et spécialisées du marché.
L’annonceur devra donc tout d’abord définir ses besoins en fonction de la politique marketing ou commerciale de l’entreprise, avant de fixer des critères de choix, qui, une fois croisés avec les caractéristiques des agences, vont permettre d’en retenir une. Il existe plusieurs sources d’information permettant aux annonceurs d’affiner leur choix : les organismes professionnels, les guides et annuaires spécialisés, les revues spécialisées…
Certain prestataires sont mêmes spécialisés dans l’aide au choix des agences, mais le budget souvent plus modeste des campagnes on-line comparé à celui des grand medias ne permet pas toujours d’y faire appel si la campagne est spécifique à Internet.
Au niveau des critères de choix d’une agence, il faut bien prendre en considération, au delà de sa taille (marges, effectifs…), les différentes branches qui la constituent, ainsi que les spécialités de chacune de ces branches. Il peut d’ailleurs être intéressant d’étudier les clients de cette agence ainsi que les campagnes déjà réalisées pour ces mêmes clients, afin de se faire une idée de leur expérience et de la qualité de leur travail. Le caractère international d’une agence peut également être important dans le cadre des projets de campagnes internationales.
Les services rendus aux annonceurs
Les agences conseil en communication proposent une large palette de prestations aux annonceurs.
Définition d’une stratégie globale de communication
L’agence conseil en communication peut définir le positionnement d’un produit ou de la société elle même sur un marché précis, en étudiant les qualités et les défauts de cette dernière. Les autres éléments rentrant en ligne de compte sont la concurrence, les attentes du marché, les évolutions techniques et technologiques…
Prise en charge, conseils et accompagnement dans la réalisation de la campagne
Coté publicité, l’agence aide à spécifier les objectifs de la campagne qui sont normalement à la base définis par l’annonceur et assure une prestation de conseil et de réalisation dans tous les domaines qui vont participer à l’atteinte de ces objectifs ( mediaplanning, axes créatifs, réalisation artistique,..)
Elle peut également donner des directives quant aux arguments à employer lors d’une campagne publicitaire, ou définir quelles sont les cibles à privilégier afin de maximiser son impact.
Achat d’espace
En plus du travail classique d’une agence conseil en communication, certaines d’entre elles se chargent d’acheter l’espace publicitaire sans recours à une agences médias. Ceci peut se comprendre dans le sens où une seule et même personne prendra toutes les décisions nécessaires au lancement d’une campagne, et donc sera le plus à même de choisir les meilleurs sites supports, et donc acheter l’espace publicitaire adéquat.
De nombreuses agences ont cependant des liens privilégiés, sinon capitalistiques, avec les agences médias et ne sont donc pas tentées de les court-circuiter.
Co-branding
L’agence conseil en communication peut mettre en place des stratégies de promotion en réunissant plusieurs marques, généralement deux marques complémentaires, dans un même produit ou une même action de communication. Internet peut donner lieu à des actions intéressantes de co-branding basées sur la convergence d’intérêt et la proximité (un clic) d’un site à l’autre. Ces stratégies peuvent être mises en place en fonction de l’âge, du sexe de la cible visée.
Marketing relationnel
L’agence conseil peut aider l’entreprise à bâtir une relation continue et régulière avec ses clients ou prospects en dehors des actions publicitaires ou des relations ponctuelles de ventes. Ce système permet d’améliorer la proximité client-entreprise. La mise à disposition d’une liste de diffusion peut être un exemple de marketing relationnel sur Internet aux frontières de la publicité et du marketing direct.
Les différents types d’agences
Comme souvent, Internet rend plus floues les distinctions traditionnelles, et lorsqu’on parle de communication interactive, le terme d’agence de communication peut désigner différents types d’acteurs . Il est possible de tenter d’en établir une brève typologie.
Les agences traditionnelles
Les agences traditionnelles sont des acteurs bien connus du monde de la communication car elles existaient évidemment avant l’apparition de l’Internet. Les grosses agences ont toutes désormais crée une structure plus ou autonome dédiés à la communication Internet qui traite la communication par le biais d’un site web mais également les problématiques de campagnes de publicité sur Internet par bandeau ou autre supports publicitaires.
Ces départements spécialisés sont généralement désignés sous le terme de départements interactifs ou branches interactives des agences.
Les grandes agences traditionnelles ont maintenant probablement complètement ratrappé le retard qu’elles ont pu avoir à un moment dans la maîtrise des techniques publicitaires sur internet vis à vis d’acteurs plus spécialisés nés avec le nouveau média publicitaire.
D’autres agences moins importantes revendiquent également le statut partiel d’agence interactive parce que cela fait partie dorénavant de l’éventail de services nécessaire sans pour autant avoir toutes les compétences spécialisées nécessaires.
Les agences traditionnelles reprennent progressivement le pouvoir sur le marché, car elles bénéficient déjà de leur clientèle d’acteurs traditionnels pour leurs activités hors Internet.
Les agences interactives
Il s’agit d’agences de communication interactive spécialisées dans la communication sur Internet qui maitrîsent généralement à la fois la publicité et le marketing interactif. Ces agences peuvent parfois réaliser des sites web, mais le cœur de leur métier est la communication interactive ou parfois plus précisément la publicité sur Internet.
Ces agences ont pour force une bonne légitimité car elles furent les premières sur le marché et possèdent par nature une bonne culture Internet. Elles ont cependant du mal à intégrer leur proposition de communication interactive dans une politique de communication plus globale et se sont parfois montrées un peu trop dépendantes financièrement de start-up à la santé un peu douteuse.
