Dans sa démarche de sélection des mots clés, l’annonceur ou son agence doivent respecter certaines contraintes qui peuvent être de nature légale ou mises en place par certains éditeurs à travers leur politique de contrôle éditorial.
Les contraintes juridiques
La protection des marques
La jurisprudence est maintenant relativement bien établie dans le domaine, notamment dans le contexte du droit français. Enchérir sur des noms de marques ou de sociétés dont il n’est pas propriétaire ou pour lesquels il n’a pas d’autorisation fait courir le risque à un annonceur d’être poursuivi en justice avec succès par le détenteur de la marque.
La plupart des éditeurs de programmes qui effectuent une validation manuelle des campagnes interdisent d’ailleurs cette pratique à leurs annonceurs, car ils courent également le risque d’être poursuivis, notamment lorsque le mot clé incriminé est "suggéré" par leur générateur de mots clés.
Lorsqu’ils souhaitent utiliser les marques ou noms des produits qu’ils commercialisent, les distributeurs doivent donc s’assurer qu’ils bénéficient d’une autorisation d’usage des ces marques auprès de leurs fournisseurs et que cette autorisation couvre bien le domaine des liens commerciaux.
Les secteurs interdits de publicité
S’il ne semble pas que les résultats naturels ou organiques proposés par les moteurs de recherche puissent être considéré comme une publicité, il semble en revanche très clair que les liens commerciaux résultent d’une action publicitaire. Il semble donc que les liens sponsorisés ne peuvent être utilisés pour promouvoir des secteurs d’activité habituellement interdits de publicité.
Le cadre légal de la publicité
Le lien commercial étant considéré comme une forme de publicité, le cadre légal habituel de la publicité s’applique aux annonces. Ainsi, les annonces ne doivent pas être constitutives de publicité mensongère et la publicité comparative semble difficile à mettre en oeuvre sur un lien commercial, car le peu de texte disponible ne semble pas permettre de respecter les conditions légales de ce type de publicité.
Les contraintes et limites imposées par les éditeurs de programme
La contrainte de pertinence
La principale de ces contraintes est une contrainte de pertinence. Les mots clés choisis doivent être suffisamment en rapport avec l’offre de l’annonceur pour que l’affichage du lien sponsorisé respecte la logique de pertinence des résultats proposés par les outils de recherche partenaires.
De même pour assurer cette pertinence, l’utilisation d’un nom de marque (quand il est autorisé) ou de personnalité doit correspondre à un descriptif particulier et pointer directement vers l’offre correspondante.
L’interdiction de certaines expressions ou caractères
Certains éditeurs interdisent à leurs annonceurs l’usage de certains caractères ou de certains termes ou formulation. Certains programmes interdisent ainsi l’usage des points d’exclamation ou celui de certains superlatifs (le plus grand, le meilleur, le moins cher,..). Chaque programme a dans ce domaine des règles qui lui sont propres et qui doivent être consultées par l’annonceur sous peine de voir certaines annonces être rejetées.
Des limitations techniques
Enfin, chaque éditeur peut limiter en fonction de sa technologie, le nombre de caractères utilisés pour un mot clé. Cette limitation est par exemple de 64 caractères, espaces compris, pour le réseau Miva.
Les longueurs des annonces et des URL affichées sont également limitées.
