La gestion des e-mails entrants est un facteur important de réussite d’un site commercial car si cette gestion influe directement sur la perception du site ou de l’entreprise par les visiteurs, c’est également un outil de veille commerciale précieux pour le site.
Cette gestion est d’autant plus importante pour les entreprises qui ne sont présentes que sur Internet. En effet, dans ce cas, le courrier électronique est le canal dominant de relation avec le client.
Des volumes parfois importants
Par sa simplicité et la modicité de son coût, le courrier électronique est un moyen très séduisant pour un visiteur de prendre contact avec les gestionnaires d’un site commercial. Il est probable, que le seuil minimum de motivation pour rentrer en contact avec une entreprise soit plus faible avec le courrier électronique qu’avec le téléphone ou la voie postale.
Cette facilité du contact a pour conséquence un ratio contacts spontanés / visiteurs ou clients probablement nettement plus fort que dans le commerce traditionnel.
Avec le développement d’Internet, les entreprises devront faire face à un volume croissant de courrier électronique.
Selon Benchmark Group, 15% des 405 sites des 1500 premières entreprises françaises reçoivent plus de 40 mails par jour. Hors, ce ne sont pas forcément les sites les plus fréquentés.
Selon Netforce un site comme Nouvelles Frontières en reçoit plus de 5000 par mois alors que les grandes banques en sont à 200 par jour.
Les chiffres américains sont évidemment plus spectaculaires, un site comme celui d’Excite reçoit plus de 2000 e-mails par jour. Ces chiffres peuvent également connaître des pics lors des opérations de promotion, le responsable du support technique de Point Cast estime que sa société peut recevoir plusieurs dizaines de milliers d’e-mails en une semaine lors des campagnes de marketing direct.
Un traitement souvent insatisfaisant
Quelles soient françaises ou américaines, toutes les études le démontrent, les sites ne se montrent généralement pas très performants dans la gestion des e-mails reçus.
Jupiter Communications Research a trouvé que sur 125 sites de commerce électronique américains, 42 % prenaient plus de 5 jours à répondre à une demande d’un consommateur, ne répondaient pas ou ne proposaient pas d’adresse électronique de contact.
Les données françaises ne sont pas meilleures. Selon une étude Qualiweb dans laquelle 5 messages étaient envoyés à des sites commerciaux, 9 % ont répondu systématiquement, 14 % n’ont jamais répondu et 48 % ont répondu à 3 messages sur 5. Cette étude met également en évidence le problème de la délégation de la gestion d’un site en soulignant que les réponses (lorsqu’il y a réponses) des webmasters prestataires sont souvent d’un "ton direct" peu commercial.
Une étude menée par Auditweb en décembre 1998 a donné des résultats comparables.
Les enjeux
Les conséquences d’un mauvais traitement des e-mails sont loin d’être négligeables.
Le caractère tardif ou l’absence de réponse peut être préjudiciable pour l’image de l’entreprise, pour la satisfaction du client ou même éventuellement provoquer la perte d’une vente dans le cas d’une demande d’information relative à une commande.
De plus, il est très probable qu’en moyenne, la personne utilisant le courrier électronique pour contacter une entreprise soit plus exigeante sur les délais que celle utilisant le courrier traditionnel.
En effet, l’utilisateur de l’e-mail sait que l’acheminement du message est quasiment instantané et qu’il suffit de cliquer pour répondre à un message. Il ne s’imagine probablement pas les problèmes de gestion auxquels peut être confrontée l’entreprise.
A ce problème de mauvaise gestion des réponses, s’ajoute le fait que les e-mails spontanés sont souvent une source d’information riche et précieuse pour l’entreprise, à la fois pour l’évolution technique d’un site mais également pour celle des produits ou services proposés.
Après avoir mis en place une solution technique de gestion des e-mails, Excite a ainsi constaté qu’une proportion importante de demandes portaient sur l’existence d’une catégorie consacrée aux collections. La catégorie existait mais n’était pas suffisamment mise en évidence, après modification, le trafic sur la catégorie tripla et se traduit par des rentrées publicitaires potentielles accrues.
Cet aspect de veille commerciale lié à la gestion des e-mails est probablement une dimension sous utilisée par un grand nombre de sites commerciaux. Hors, elle est d’autant plus importante que la réactivité de l’e-mail permet la transmission de signaux faibles qui ne passent pas toujours par les autres canaux de communication.
Pour gérer au mieux la réception et le traitement de e-mails, les sites à vocation commerciale doivent donc prendre des mesures organisationnelles et techniques.
