Une newsletter marchande est une lettre d’information email dont l’objectif essentiel est de générer des ventes à travers une offre produits qui est souvent promotionnelle.
Il ne s’agit pas réellement de supports de fidélisation au sens académique du terme, mais plutôt d’outils d’activation ou d’animation commerciale qui jouent plus ou moins sur la logique d’achats d’impulsion.
Le principe et les objectifs des newsletters marchandes ne sont pas sans rappeler l’usage des ISA par les enseignes de distribution ou les catalogues "spécial promotion" envoyés par les vépécistes.
Des exemples de newsletters marchandes :
Grâce au coût de diffusion très faible de l’e-mail et à l’amortissement des coups de création, le retour sur investissement sur ce type de campagne peut être réalisé, même si le taux d’achat est très faible. Pour un vendeur de produits "high tech" diffusant sa newsletter à plusieurs centaines de milliers de prospect un taux de transformation inférieur à 0,05 % peut souvent suffire pour assurer la rentabilité de la campagne.
Pour certains acteurs, les achats liés aux newsletters marchandes peuvent représenter plus de 25 % du chiffres d’affaires. Les newsletters marchandes sont notamment d’une importance primordiale pour des acteurs pour lesquels l’achat d’impulsion est important comme par exemples les vendeurs de chaussures en ligne.
Le rythme de parution est généralement conditionné par la nature de l’offre et le dynamisme commercial. Seuls quelques très rares acteurs ayant une offre très forte et attractive sur les prix peuvent se permettre un rythme de diffusion pouvant s’élever à plusieurs envois par semaine. Les autres ont tout intérêt à choisir un rythme plus modeste pour éviter un phénomène de désabonnement ou désintérêt progressif qui viendrait réduire le potentiel et la valeur de leur portefeuille d’abonnés.
De nombreux acteurs ayant une offre relativement large sont passés progressivement de l’offre d’abonnement à une lettre d’informations unique à une logique de "bouquet" de newsletters thématiques par catégories de produits.
Une autre évolution dans le domaine des newsletters marchandes est relative à la personnalisation de plus en plus fréquente de l’offre produits effectuée à partir d’un ciblage comportemental (historique achat, pages web consultées, historique des clics, etc..).
Suite du dossier : La newsletter marchande éditoriale