Les emails relationnels au sens strict sont des emails dont la vocation n’est pas forcément de vendre directement à travers un clic sur une offre, mais de travailler la proximité ressentie entre l’internaute destinataire et la marque et de favoriser ainsi la qualité de la relation. Ils peuvent également contribuer à renforcer l’image de la marque grâce à la qualité de la création.
L’exemple le plus connu est évidemment celui de l’email de vœux associé à la nouvelle année. Il est d’ailleurs intéressant de noter que la pratique existait déjà depuis longtemps par des vœux papier, mais qu’elle était le plus souvent réservée à des clients à forte valeur et donc essentiellement dans le domaine du B to B. Le faible coût du contact email a généralisé et banalisé cette pratique dans le domaine du B to C.
Ci-dessous un email de vœux purement relationnel :
Voir sur le sujet un benchmark des vœux 2011.
La pratique s’est évidemment banalisée et ses effets sont difficiles à mesurer, mais il semble dommage de s’en priver, notamment lorsque les volumes permettent un coût contact très faible.
Les emails relationnels sont évidemment utilisés à l’occasion d’autres évènements calendaires "fête de mères", "Saint Valentin", etc. Leur dimension relationnelle est en général inversement proportionnelle à la présence d’une sollicitation marchande associée à l’email.
Une autre forme d’email relationnel est l’email de remerciements.
Ci-dessous, un email de remerciements envoyé à tous les membres du site TripAdvisor :
Ci-dessous, un exemple d’email relationnel un peu différent. La newsletter Hermès ne peut, pour des raisons d’image, n’être qu’une "vulgaire proposition marchande". L’angle retenu est donc de faire un clin d’œil mensuel aux abonnés avec un dessin pour travailler l’image et la proximité.
Une autre forme d’email relationnel est l’email individuel déclenché à travers un dispositif de marketing automatisé. Le principe et les effets recherchés sont généralement les mêmes, mais l’envoi est automatisé et se fait sur un individu et non sur la base d’abonnés prise dans son ensemble.
L’exemple le plus connu est évidemment l’email d’anniversaire qui est traité dans la partie relative aux pratiques d’automation marketing à travers un article spécifique emails d’anniversaire.
