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Revue de presse
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Principes et diversité des acteurs (27 juillet 2009)

Le principe d’une régie publicitaire à la performance est simple, la régie facture à l’annonceur en fin de campagne un nombre de clics (visites théoriques ou avérées) ou un nombre de leads (inscriptions newsletters, formulaires, etc..). Le prix du clic ou de l’action recherchée est fixé en début de campagne en fonction des volumes, de la nature du message et de la qualité du réseau utilisé. Pour un même réseau, le prix du clic facturé à l’annonceur sera donc normalement plus important pour un clic sur un bandeau proposant une action d’achat que pour un message proposant un téléchargement gratuit en adéquation avec la cible. Coté régie, la fixation du prix va se faire en se basant sur les historiques de campagne et sur la connaissance du réseau et des sites pouvant être utilisés.

Le prix du clic étant donc le plus souvent élaboré sur un brief annonceur, il n’apparaît pas dans des conditions tarifaires.

L’activité d’une régie à la performance se distingue d’une régie traditionnelle dans la mesure ou elle commercialise un résultat et non un réseau. Seuls certains acteurs s’engagent auprès des annonceurs sur les sites utilisés.

Certaines régies à la performance, proposent également des campagnes aux CPM à des prix très inférieurs à ceux des régies traditionnelles, mais dans ce cas, il n’y a pas toujours de garanties sur les sites utilisés et sur le calendrier de campagne.

L’activité des régies à la performance est un domaine difficile à appréhender car il recouvre des acteurs très différents dans leurs modes de fonctionnement et des pratiques qui sont parfois jalousement gardées secrètes par certains acteurs. La suite de ce dossier tente d’établir une typologie lisible de ces acteurs et pratiques. Un même acteur peut d’ailleurs utiliser plusieurs des techniques évoquées.

On peut également noter que la distinction régie publicitaire traditionnelle et régie à la performance n’est pas étanche puisque certaines régies publicitaires indépendantes proposent également quelques offres au CPC en floating sur les espaces invendus de leur sites éditeurs. D’autres comme Hi-Media disposent d’un département ou d’une filiale dédié à ce type d’offre.