Les variations horaires des taux de transformation sur les campagnes de liens sponsorisés peuvent donner lieu à une adaptation des enchères. Les volumes de requêtes et le nombre de clics enregistrés sur les liens sponsorisés varient naturellement en fonction des heures de la journée selon les comportements d’usage d’Internet. Ces variations évidentes n’ont pas forcément à être prises en compte dans un modèle de facturation aux clics. Ce qui est cependant moins évident et moins connu, c’est que les taux de transformation enregistrés après les clics peuvent également varier en fonction des heures de la journée. Atlas Institute a réalisé une étude sur le sujet aux USA en 2006 avec des données annonceurs sur près de 60 millions de clics et plus de 2 millions de transformations.
L’analyse des données obtenues met en évidence des variations assez fortes des taux de conversions selon les heures de la journée. Les moments les plus favorable sont logiquement l’heure de la pause déjeuner et la soirée. Les moins favorables sont les heures de la matinée. Entre l’heure la plus favorable et la moins favorable, la variation relative du taux de conversion peut être de 40 %.
Source : Atlas Institute : " Search conversion rates by daypart"
Sans réelle surprise, mais la mise en évidence est intéressante, ces variations horaires des taux de conversion varient selon les activités et peuvent même prendre encore plus d’ampleur. L’allure générale de la courbe quotidienne reste cependant la même.
Même si les données ne peuvent pas être prises telles quelles dans le contexte français, il est très probable que les variations de taux de conversion soient également notables et que les périodes les plus favorables soient en partie similaires. En effectuant des rapports personnalisés, les annonceurs peuvent identifier les courbes et l’ampleur des variations concernant leurs campagnes.
Bien sur, l’identification de telles variations horaires dans les taux de transformation peut justifier des modulations d’enchères adaptées. Il est ainsi souvent pertinent et rentable d’affecter un niveau d’enchère supérieur pour les périodes les plus favorables.
Les plateformes de liens sponsorisés permettent un ciblage horaire des campagnes, mais pas une variation horaire des niveaux d’enchères. Il est donc pour l’instant nécessaire de créer différentes campagnes avec différents niveaux d’enchères pour quelques plages horaires ou d’utiliser un outil spécialisé multi-plateformes de gestion des enchères (bidmanagement). |
