L’objectif externe est essentiellement de fournir des données d’audience à destination des partenaires potentiels de l’entreprise.
Les annonceurs, régies et agences
Les données d’audience sont évidemment une donnée centrale pour attirer les annonceurs et autres acteurs des campagnes publicitaires en ligne lorsque le site est un support potentiel.
Dans ce domaine, il convient cependant de souligner deux faits assez spécifiques à l’Internet.
Le premier est que les données d’audience fournies par le site ne sont souvent qu’un moyen d’attirer l’attention des annonceurs ou les régies. Lorsque le premier pas est fait, ce sont les données issues des statistiques du serveur publicitaires appartenant à la régie ou au site qui feront foi pour mesurer le réel potentiel publicitaire du site.
La deuxième particularité est que contrairement au support TV, l’audience n’influence pas directement le tarif du support puisque les effets de volumes sont gommés par la tarification au C.P.M. (coût pour 1000 pages vues avec publicité).
Les partenaires
La mesure d’audience peut également servir de base à la négociation lorsqu’un site établit un partenariat avec d’autres sites pour la mise en place de liens réciproques ou d’autres formes de partenariat. Comme pour les relations avec les régies, agences et annonceurs, les partenaires pourront alors eux même mettre en place un dispositif de tracking pour valider la réalité des chiffres d’audience.
L’environnement financier
Dans le cadre particulier du processus de valorisation des sociétés Internet antérieur à l’année 2000, les données d’audiences publiées étaient souvent considérées comme très importantes, car tous les acteurs étaient en phase de prise de parts de marché . Outre le nombre d’abonnés ou de clients, le nombre de pages vues et le temps passé sur un site étaient des éléments d’appréciation de la valeur. Entre deux tours de table ou avant et après une entrée en bourse, les acteurs financiers scrutaient les chiffres d’audiences fournis par le site ou les panels. L’utilisation de ces données a évidemment donné lieu à de nombreuses désillusions, car le trafic ne suffit pas pour assurer la rentabilité.
Le marché ayant pris par la force des choses une relative maturité, des indicateurs plus traditionnels tel que le chiffre d’affaires ou les résultats ont désormais pris normalement le relais pour la valorisation des acteurs Internet.
La certification
Lorsque la mesure d’audience est effectuée à des fins externes, il est particulièrement important que l’outil de mesure s’accompagne d’une procédure de certification dans laquelle un tiers indépendant (certificateur) va attester de la réalité des chiffres donnés par le dispositif de mesure.
La mesure et l’analyse d’audience sont des démarches indispensables dans la gestion d’un site web.
Ne pas l’utiliser peut être assimilé à gérer un magasin sans connaître son chiffre d’affaires ni sa fréquentation. |
