Même si par nature, les études de cas et les étude d’efficacité sont le fait de prestataires spécialisés qui choisissent évidemment comme illustration les campagnes les plus réussies, le niveau global de performances des campagnes de reciblage est incontestablement bon, voire très bon, quelques soient les indicateurs d’efficacité retenus.
Les résultats d’une campagne de reciblage sont généralement très nettement supérieurs à ceux d’une campagne avec ciblage contextuel et le plus souvent nettement supérieurs à ceux obtenus par ciblage comportemental prédictif ou par centres d’intérêt. On peut considérer cependant que cette "supériorité" est normale et attendue, dans la mesure ou la cible est composée d’individus ayant déjà manifesté un intérêt plus ou moins affirmé pour l’offre ou l’annonceur.
Ainsi, quand le prestataire américain Fetchback met en avant dans une étude le fait que le coût d’acquisition par reciblage est meilleur que celui de campagnes de liens sponsorisés pour une même catégorie de produits, on peut objecter que les liens commerciaux vont souvent "aller chercher" les prospects avant qu’ils aient fait un choix de fournisseurs, alors que le reciblage ne permet que d’aller chercher ceux ayant déjà montré un intérêt pour l’annonceur.
D’autre part, on peut considérer que cette efficacité est en partie financée par les autres dépenses marketing et publicitaires qui permettent aux individus de venir initialement sur le site. Pour cette raison, le reciblage est le plus souvent vu comme un complément, que comme un substitut aux autres dépenses publicitaires.
Les indicateurs de performance du reciblage :
Le taux de clics
Les taux de clics constatés sur les campagnes de reciblage sont nettement supérieurs aux taux de clics moyens d’une campagne traditionnelle. Les prestataires constatent souvent des taux de clics compris entre 0,5 et 1 % pour des offres de e-commerçants généralistes. Il semble que pour des campagnes bien conçues et pour des catégories de produit ou l’implication de l’internaute est forte, il est possible d’obtenir des taux de clics largement supérieurs à 1 % et qui peuvent aller jusqu’à 5 %.
Il est intéressant de noter que d’après des tests fait par Criteo, le gain d’efficacité est essentiellement du à la personnalisation des créations en fonction du comportement observé chez le marchand.
Ci-dessous, les résultats d’une étude faite par ValueClick sur 1 an aux USA. L’étude montre le pourcentage de gain sur le taux de clics pour les campagnes de reciblage par rapport aux offres thématiques réseau.
Le taux de conversion
Par rapport aux autres types de campagnes Le gain en termes de taux de conversion observé chez les cliqueurs est souvent nettement plus fort que le gain en termes de taux de clics. Ceci s’explique probablement par le fait qu’une grande partie des individus cliquent en connaissance de cause puisqu’ils on déjà visité le site, voire étudié en détail un produit. La probabilité qu’ils deviennent client est donc logiquement beaucoup plus forte. Cela s’explique également par le fait que les créations sont personnalisées et renvoient souvent vers la fiche produit et par la promesse supplémentaire éventuelle de l’annonceur (frais de port, réduction,..).
Le gain de conversion observé dans l’étude évoquée précédemment :
Les conversions "post view"
Un gain notable et souvent méconnu du reciblage est celui des conversions post exposition, c’est à dire des conversions provoquées par les affichages successifs sans qu’il y ait eu clic. Ces affichages rappellent à l’internaute sa possibilité d’achat et celui ci va éventuellement se rendre ultérieurement sur le site de l’annonceur. On constate d’ailleurs que les campagnes de reciblage provoquent une augmentation des accès par moteurs de recherche sur des requêtes correspondant au nom de l’annonceur.
Les effets qualitatifs
Les effets qualitatifs (mémorisation, perception, attitude,..) des campagnes de reciblage sont pour l’instant rarement évoqués, car ils intéressent moins les annonceurs utilisateurs, notamment quand il s’agit de marchands. On peut cependant penser que même dans ce domaine, les performances peuvent être intéressantes. En effet, le message est souvent plus remarqué et la fréquence souvent élevée sur un court laps de temps. C’est un terrain qui devrait probablement être mieux exploré à l’avenir.
Dans le cadre d’une étude avec groupe de contrôle menée fin 2008, Criteo a constaté que sur la période d’étude d’un mois, le CA moyen par internaute n’ayant pas cliqué mais ayant été exposé à la campagne était supérieur de 67 % au CA généré par des visiteurs initiaux du groupe de contrôle qui volontairement n’ont pas été retouchés par la campagne.
Cette même étude montrait par ailleurs, que cet effet sur les non cliqueurs représentaient en fait les 3/4 des gains de la campagne. Cette donnée est d’autant plus intéressante à prendre en compte, que la majorité des campagnes de reciblage sont facturées aux clics.
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