Le reciblage créations consiste à associer un pixel de tracking ou un cookie à des créations publicitaires diffusées sur un réseau ou site support. Dans les faits, le principe technique du reciblage création existe depuis longtemps sur Internet puisqu’il sert à mettre en oeuvre le capping création. Le capping création consiste à limiter le nombre d’expositions d’un internaute à une même campagne ou à une même création publicitaire et est assuré par l’adserver de la régie. Une bonne partie des réseaux ou sites supports ne vont pas autoriser l’utilisation d’un cookie directement par l’annonceur ou son agence pour ne pas être "dépossédés de leur audience".
La principale utilisation du reciblage création est de créer des séquences de messages à travers les différents expositions publicitaires auxquels est soumis un internaute. Ces séquences peuvent se faire par une logique de scénario ou de messages alternatifs. Dans une logique de scénario, les différents messages "racontent une histoire" ou "construisent un discours publicitaire". Une séquence peut commencer par exemple par des messages plus génériques visant à installer la marque avant d’aborder des avantages plus spécifiques de l’offre. Les messages alternatifs consistent à utiliser différents arguments publicitaires au gré des affichages. Un constructeur automobile peut ainsi mettre successivement en avant pour un même modèle des arguments relatifs au prix, à l’environnement, au confort, à la sécurité, etc.
Bien sur, la création d’un scénario publicitaire basé sur la fréquence d’exposition repose sur l’hypothèse que l’internaute a vu ou perçu tous, ou tout au moins, la majorité des messages affichés. L’utilisation du reciblage créations et de séquences publicitaires n’a donc de sens que sur des espaces publicitaires de qualité ou les messages ont la plus forte probabilité d’être vus.
Lorsqu’on utilise des formats rich media permettant l’interaction, on peut aller théoriquement plus loin dans le principe de reciblage création car on peut éventuellement prendre en compte les interactions ayant déjà eu lieu avec la création, même s’il n’y a pas eu clic vers le site de l’annonceur. Dans ce cas, le tracking des différentes interactions doit être soigneusement organisé et planifié. Il est par exemple possible de mettre l’accent sur une offre d’essai d’un véhicule lors de la deuxième exposition publicitaire lorsque l’internaute reconnu a déjà utilisé le configurateur sur un bandeau rich média. Ce type de pratiques reste cependant encore relativement rare.
Le reciblage création peut être utilisé conjointement avec les actions de reciblage site. Lorsqu’on retrouve un visiteur en reciblage sur un réseau et qu’on lui offre un avantage au troisième affichage parce qu’il n’est pas encore revenu, on combine reciblage site et reciblage créations.
Le reciblage création peut également parfois donner lieu à des pratiques discutables du point de vue des sites supports. En effet le fait de "marquer" un internaute exposé à une campagne peut permettre de le retrouver à travers un réseau sur un site ou l’espace publicitaire est beaucoup moins cher que sur le site support ou il a été initialement touché. L’usage est donc dans ce cadre totalement différent. |
