Dans un contexte d’automatisation de plus en plus poussé des campagnes et d’anonymat des individus destinataires qui sont de "simples numéros" au sein d’une base de donnée, il est intéressant d’essayer de valoriser le destinataire et d’humaniser la relation.

La personnalisation individualisée
Les techniques d’individualisation ont été largement évoquées dans les articles précédents et ne seront donc pas à nouveau détaillées ici. Il convient cependant de rappeler qu’un de leurs objectifs essentiels est de valoriser le destinataire en lui montrant qu’il est connu et reconnu.

La personnalisation de l’expéditeur
La personnalisation de l’expéditeur peut se faire à partir de l’optimisation des champs du message, mais également, comme en postal, en signant de manière nominative les messages envoyés.

Alors que dans le cadre des campagnes postales tous les acteurs pensent à signer une lettre commerciale par un nom et une fonction qui est généralement une fonction de direction, sur le canal e-mail, qui est plutôt considéré comme un canal de contact froid, beaucoup d’annonceurs utilisent à tort des formules de signature très impersonnelles. A l’inverse, certains acteurs ont compris l’intérêt de ce type de personnalisation et reproduisent des signatures numérisées sur des formats HTML.

Chateauonline, un des premiers acteurs a avoir utilisé une signature numérisée

Humaniser la relation
L’e-mail est un canal de contact que l’on peut qualifier de canal froid et d’impersonnel notamment, dans le cadre de campagnes marketing. Différentes techniques peuvent être utilisées pour tenter de "réchauffer" et d’humaniser la relation.

La première technique consiste à utiliser un individu ou un personnage réel ou virtuel qui se fait le porte parole de la marque ou de l’entreprise sur une newsletter et qui cherche à instaurer une véritable "relation" inter-personnelle . Dans ce cadre, le ton employé peut quasiment devenir amical et le personnage créé est souvent désigné par son prénom.

Ci-dessous, le Comité Départementale du Tourisme du Nord édite une newsletter signée par Juliette qui souhaite faire bénéficier ses abonnés de ses bons plans.

Un procédé identique est utilisé par "Cornelia" de Rue du Commerce, qui va même jusqu’à envoyer des cartes postales virtuelles aux abonnés lors de ses vacances.

Ces procédés peuvent sembler artificiels, mais ils sont incontestablement à la source d’un renforcement de la relation auprès de certains destinataires. Ainsi, il n’est pas rare que lorsqu’un personnage est abandonné (départ d’un individu réel ayant servi de base à l’humanisation) , certains abonnés demandent de ses nouvelles par e-mail.

L’humanisation du canal peut également être renforcée par l’usage d’images ou de photos. Dans l’exemple ci-dessus, le personnage de Cornelia est matérialisé par une image, alors que Lastminute.com a fait le choix d’un e-mail spécial "Mais qui se cache derrière votre newsletter" pour présenter visuellement son équipe.

L’humanisation se pratique également dans le domaine B to B. Le représentant de l’entreprise peut par exemple signer périodiquement un édito sur l’évolution d’un secteur ou sur ses faits marquants. Cet édito est bien sur accompagné d’une signature et éventuellement d’une photo.