Depuis de nombreuses années, certaines campagnes et sagas publicitaires diffusées en télévision ont popularisé des personnages humains ou virtuels devenus symboles de la marque ou de l'annonceur pour quelques années, voire parfois plusieurs décennies.

En complément des campagnes TV ayant initialement rendu célèbres ces personnages, Internet ouvre de nouvelles voies aux annonceurs pour miser sur le capital de sympathie ou de curiosité dont bénéficie leur héros. Cette capitalisation se fait le plus souvent dans le domaine de l'humour ou de la dérision et est relativement accessible sur le plan budgétaire.

Les "sites persos" des héros de marque
L'existence télévisuelle des héros de marques est de plus en plus souvent renforcée par la création de sites qui leurs sont dédiés et qui prennent parfois la forme de sites personnels fictifs. Outre le fait qu'elle constitue souvent un défouloir créatif pour les agences, la création de tels sites nécessite rarement des budgets importants et permet de prolonger l'exposition publicitaire dans une logique ou l'audience est plus active et le contact publicitaire souvent plus riche. Les budgets affectés à ces prolongement étant le plus souvent très limités par rapport au budget initial de communication sur les grands médias, le risque financier lié à ces pratiques est faible. Le risque est finalement davantage du à un phénomène de cannibalisation du personnage à l'égard de la marque ou à des excès dans le phénomène d'auto-dérision.

Le site de Monsieur le Neuf

Le site du Suisse Kelkoo hébergé sur un service de pages personnelles

Les applications interactives liées aux personnages publicitaires
Les personnages publicitaires peuvent donner lieu à de nombreuses applications sur le site de l'annonceur. Ces applications peuvent prendre la forme d'animations visuelles, de screenmates, de galeries photos ou de mise en scène du personnage à travers des jeux.
Le personnage mythique de Monsieur Propre est un des exemples le plus typique de cette pratique d'utilisation d'icône publicitaire, mais il existe de nombreux autres exemples.

Capitalisant sur le succès de son spot humoristique, la marque de sous vêtement masculin Joes Boxer distribuée par l'enseigne Kmart a créé un jeu permettant de reproduire les célèbres pas de danse de son personnage.

Le film publicitaire originel

La reprise de la mécanique publicitaire sous forme d'un jeu

Matérialiser ou prolonger en ligne la vie d'un personnage de marque permet rarement de gagner de la couverture en terme d'audience, mais c'est souvent un moyen relativement accessible pour l'annonceur et son agence d'essayer de renforcer la proximité et la sympathie ressenties à l'égard de la marque. Sauf en présence d'un effet viral permettant de toucher de nouvelles cibles, l'objectif est donc davantage qualitatif que quantitatif.