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Les enjeux traditionnels de la fidélisation


Article paru le : 3 juillet 2003

Depuis la parution en 1996 du best seller " L'effet loyauté" de Frederick F. Reichheld, l'intérêt de la fidélisation s'est imposé à tous les responsables marketing et est même devenu un "poncif" des enseignements marketing.

En collaboration avec la Harvard Business School, Reichhheld, consultant chez Bain & Company, a démontré l'impact de la fidélisation des partenaires de l'entreprise sur sa rentabilité. Parmi ces partenaires, le client est évidemment une cible de choix, puisque selon le même auteur, une augmentation de 5 % du taux de rétention client permet une augmentation des bénéfices pouvant être comprise entre 25 et 85 % selon les secteurs d'activité.

Dans le même ordre d'idée, le Gartner Group affirme qu'une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices.

Même si les chiffres obtenus lors de ces études doivent être pris avec le recul nécessaire en fonction des secteurs d'activité, il ne fait aucun doute que la fidélisation client permet d'opérer un effet de levier pouvant être très important sur la rentabilité.

Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier :

L'amortissement des coûts d'acquisition client
La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui peuvent être parfois prohibitifs, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie (life time value) des nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût d'acquisition.
Bien sur, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le levier de rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement fort pour les secteurs ou la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et ou par conséquence, les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières transactions enregistrées. On peut citer par exemple les domaines de l'assurance et de la banque, les clubs de livre ou les clubs de vacances.

L'augmentation du C.A. généré par client
Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés.
Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvé à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.

La diminution des coûts de gestion
Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion.
Bien sur, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestion est très variable d'un secteur d'activité à l'autre.

Les effets de recommandation
Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l'entreprise.

Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque client pris individuellement.