Dans le domaine du positionnement publicitaire ou des liens promotionnels, le fait marquant de la première moitié de l'année 2003 fut incontestablement l'apparition des liens promotionnels, auparavant réservés aux outils de recherche, sur des sites éditoriaux ou de contenus. Cette évolution est un moyen d'étendre leur réseau pour les éditeurs de services de positionnement publicitaire et une nouvelle source de revenu pour les sites éditoriaux. Pour les annonceurs, elle donne cependant des résultats nettement moindres à ceux obtenus sur les outils de recherche.

L'insertion de liens promotionnels sur des sites éditoriaux peut prendre trois formes. Elle peut se faire par l'utilisation des moteurs de recherche internes de ces sites, par une association catégorielle et "manuelle" de mots clés ou par un procédé d'affichage automatique basé sur l'analyse sémantique des contenus du support.

L'interfaçage sur un moteur de recherche Interne
Le moyen le plus simple d'insérer des liens promotionnels sur un site éditorial est de coupler l'affichage des liens promotionnels au moteur de recherche interne du site. Cela ne pose aucun problème technique, dans la mesure ou c'est une simple reprise de la technique utilisée sur les moteurs. La pratique est cependant très rare, car elle va à l'encontre de la logique d'utilisation du moteur de recherche interne d'un site éditorial qui est normalement destiné à permettre l'accès à des articles.

La mise en place "manuelle" des correspondances par catégories
Le principe est très simple, il s'agit de choisir, lors d'une phase initiale de réflexion les mots clés, permettant de faire l'appel vers les liens sponsorisés pour les différentes rubriques d'un site. Sur le site du Monde, la rubrique entreprises affiche ainsi des liens promotionnels correspondant au mot "bourse" sur le réseau Espotting, la rubrique sports est naturellement associée au mot "sport" et la rubrique communication au mot "communication". Les associations ne sont cependant pas toujours évidente à mettre en place. Ainsi, sur le même site, la rubrique société est associé au mot clé "crédit" et la rubrique régions au mot "voyages".
Les mots clés sont donc associés de manière permanente à une rubrique et non au contenu d'un article précis.

L'affichage de mots clés par rubriques sur le site Lemonde.fr

L'affichage par analyse sémantique
L'affichage par analyse sémantique permet d'afficher des liens promotionnels en fonction du contenu de la page et d'un article, indépendamment de la rubrique dans laquelle il se trouve. Le moteur d'analyse sémantique permet d'identifier le sujet central de l'article et d'établir une correspondance avec un mot clé pour lequel des annonceurs ont éventuellement enchéri. Cette correspondance peut également se faire en reprenant les algorithmes de pertinence des moteurs de recherche.
Dans ce cas, l'association contenu / mot clé est dynamique et chaque contenu ou article peut se voir attribué une correspondance avec un mot clé différent.

Quelque soit leur mode d'intégration, les liens promotionnels présents sur les sites de contenu sont moins efficaces que ceux proposés sur les outils de recherche (voir l'article suivant).