Un lien "pay per call" reprend le même principe d’insertion qu’un lien sponsorisé sur un outil de recherche, mais au lieu d’être facturé aux clics, l’annonce est facturée à l’annonceur lorsqu’elle génère un appel téléphonique sur le centre de l’appel de l’annonceur ou une demande de rappel.

Ce type de lien est proposé aux USA sur des sites de recherche Internet, mais également sur des services de recherche accessibles à partir des téléphones portables.

Selon les cas et les éditeurs de services, le clic sur un lien de "pay per call" provoque un appel sur un numéro de téléphone spécifié par l’internaute (portable ou ligne fixe), une proposition d’appel gratuit sur un numéro de type "Numéro Vert" ou une mise en relation par la voix sur IP. Cette dernière solution nécessite cependant que l’internaute ayant cliqué dispose de l’équipement nécessaire (logiciel et micro).

Un exemple d’annonce utilisant un numéro d’appel gratuit :

Bien sur, dans tous les cas, l’annonceur doit disposer d’un centre contact ou d’au moins d’une personne disponible pour répondre aux appels, ce qui n’est pas toujours le cas pour des acteurs locaux de taille modeste. Si le principe du "pay per call" se développait comme cela lui semble promis, il pourrait probablement être accompagné d’un service complémentaire d’externalisation du traitement des appels.

Pour leur version Internet, les liens promotionnels "pay per call" peuvent séduire plusieurs type d’annonceurs.

 Ils sont naturellement particulièrement intéressants pour des acteurs locaux qui ne disposent pas d’un site Internet permettant un transaction ou une réservation.

 Ils présentent également un intérêt pour des acteurs évoluant dans des secteurs ou un contact téléphonique est nécessaire pour argumenter ou présenter la nature des prestations proposées. De nombreux avocats ou sociétés de services aux entreprises utilisent par exemple le "pay per call" aux USA.

 Enfin, ils présentent également un potentiel pour les acteurs qui évoluent dans un domaine ou la mise en relation téléphonique permet d’augmenter fortement la probabilité de transformation et / ou le panier moyen.

Le montant des enchères pour un appel est théoriquement nettement plus élevé que pour un clic. En effet, il s’agit d’un contact qui en moyenne est plus motivé et plus qualifié, et d’autre part, l’entrée en contact téléphonique donne plus de chance de transformer le contact grâce aux compétences commerciales de l’opérateur.
Le coût à l’appel facturé est ainsi de 7 $ chez Ingenio alors que le coût moyen par clic est de 50 cents environ sur les programmes classiques de liens promotionnels. Au prix de l’appel facturé par le biais des enchères, l’annonceur doit par ailleurs ajouter le prix moyen de gestion des appels.

Comme évoqué précédemment, cet écart de coût se justifie par un taux de transformation nettement plus élevé. Les premiers cas d’utilisation sur le marché américain relayés par la presse spécialisée mais "à prendre avec des pincettes" donnent par exemple des taux de transformation assez remarquables. Ils sont de 50 % pour un avocat spécialisé dans la recherche des dommages et intérêts et de 30 % pour un fleuriste locale qui n’obtenait que 1,3 % de taux de transformation par la rémunération aux clics.
Selon une étude 2006 du Kelsey Group, les taux de conversion obtenus par le "pay per call" sont en moyenne de 8 % contre 3 % pour les liens sponsorisés traditionnels.

Par contre, dans le cadre du "pay per call, le nombre de contacts téléphoniques obtenu est naturellement inférieur aux nombres de clics obtenus sur une campagne traditionnelle, et certains annonceurs ayant tester la formule, se plaignent qu’une forte proportion de ces appels soit le fait de télémarketeurs qui ne sont donc absolument pas des prospects.

La facturation à l’appel limite également les cas de fraudes aux clics. Il est toujours possibles de générer de "faux appels de prospects" ou de fausses demandes de rappels, mais ils sont nettement plus coûteux à mettre en place que des faux clics. Par ailleurs les prestataires mettent en oeuvre des filtrages ou un principe de non facturation pour des appels anormalement courts ou provenant du même numéro. Ainsi, certains acteurs ne facturent les appels que s’ils dépassent les 15 secondes.

Avec la montée des problématiques de fraude sur les liens sponsorisés classiques, la fin d’année 2006 et l’année 200è pourraient constituer la réelle phase de décollage de ce nouveau modèle.