Les premiers pas d’un annonceur dans le domaine du référencement payé à la performance se font souvent à titre d’essai et sont, dans une large majorité des cas, reconduits dans une logique de long terme. Dès lors, ce canal marketing doit faire l’objet d’une allocation budgétaire annuelle spécifique comme n’importe quelle autre action marketing.
Dans le cadre de cette programmation budgétaire, deux approches sont possibles, soit l’investissement lié aux liens promotionnels est considéré comme un investissement marketing classique, soit on estime que le budget alloué est à considérer comme une dépense de commercialisation variable.

Le budget des liens sponsorisés vu comme un investissement marketing classique
Si l’investissement est considéré comme un investissement marketing classique, le budget alloué fait l’objet d’un arbitrage avec les autres canaux d’actions commerciales qui se partagent le budget marketing.
Les liens commerciaux sont alors directement concurrents des autres techniques marketing sur le plan budgétaire.
Dans ce cadre de réflexion, les sommes investies sur des liens commerciaux sur la période ne doivent normalement pas dépasser le budget initialement prévu, et l’annonceur peut alors utiliser les outils de gestion et de limitation du budget proposés par les les plates-formes.

Cette façon de gérer le budget alloué aux liens sponsorisés peut parfois sembler limitative dans certains cas, car lorsque les liens donnent de bons résultats en terme de retour sur investissement, la limitation du budget limite mécaniquement le volumes des ventes ou retours attendus.

Le coût des liens sponsorisés vu comme un coût variable de commercialisation
Une autre façon de voir les choses est de considérer les investissements liés à une campagne de positionnement publicitaire comme un coût variable de commercialisation. Cette façon de voir les choses correspond au fait qu’une campagne permet d’obtenir un taux de transformation relativement stable sur sa période de mise en oeuvre.
Dans ce cas, tant que l’annonceur est capable de relier ses achats de mots clés à des transactions et que le coût de transformation observé assure un retour sur investissement, il n’y a pas de raison de limiter son budget d’achat de mots clés. En effet, celui ci est alors proportionnel au chiffre d’affaires généré, au même titre par exemple que la rémunération d’un réseau de distribution ou qu’une force de vente rémunérée exclusivement à la commission et il n’est pas rationnel de vouloir limiter ce volume de rémunération tant qu’il permet d’augmenter le chiffre d’affaire en respectant un objectif de marge unitaire.

Bien sur, si le budget lié à l’achat des mots clés est considéré comme un coût variable de commercialisation, il est plus que jamais nécessaire d’optimiser la politique d’enchères pour assurer un coût de transformation qui ne remette pas en cause la rentabilité de l’acte de vente. Cela nécessite donc un pilotage très fin des campagnes et une bonne connaissance de l’ensemble coûts grâce à la comptabilité analytique.

Dans le cadre de cette approche qui consiste à ne pas limiter le budget, il convient également de s’assurer que l’usage des liens commerciaux ne vient pas cannibaliser des méthodes de communication et de commercialisation qui pourraient générer des marges plus élevées.

Considérer le budget des campagnes de liens commerciaux comme un coût variable de commercialisation est souvent une petite révolution de pensée pour les équipes marketing et les personnes en charge de l’allocation des budgets

L’approche budgétaire retenue pour le financement des campagnes de liens promotionnels dépend donc finalement des objectifs assignés à la campagne (acquisition ou recrutement), du secteur d’activité et des habitudes de planification budgétaire de chaque annonceur.