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Des concepts ou notions à géométrie variable (26 novembre 2002)

Une grande parties des différences constatées dans les chiffres publiés s’explique simplement par le fait qu’il n’y ait pas toujours une définition unifiée des concepts mesurés. Nous allons donc évoquer quelques uns de ces concepts à géométrie variable.

Le commerce électronique

Comme l’a fort bien expliqué Daniel Kaplan dans le cadre d’une mission de réflexion, le commerce électronique peut être abordé comme une poupée gigogne.
Cela va d’une vision large (toutes les formes d’échanges en ligne) à une vision très étroite (transactions en ligne).
Evidemment plus la notion retenue est large plus les chiffres vont être importants.

Le commerce électronique désigne généralement le montant de transactions réalisées sur Internet mais devrait également prendre en compte, si elles se développaient les transactions réalisées par le biais de téléphones mobiles.
Le terme de commerce sur Internet peut présenter dans ce cadre un intérêt, mais on peut s’attendre à de nouveaux problèmes si le paiement de factures "classiques" se développe sur des extranets.

Pour mesurer les enjeux de l’Internet commercial, il faut également prendre en compte les ventes dérivées (achats décidés sur Internet mais réalisées en réseau traditionnel.

Une autre source d’impréscision est celle de la délimitation "géographique" des achats. Les statistiques du commerce électronique français prennent probablement en compte les achats réalisés sur des sites français par des internautes étrangers, mais ils ne tiennent pas compte des achats effectués par les français sur les sites étrangers.

L’Internaute

Le concept d’Internaute est une notion très élastique à travers deux dimensions qui sont l’âge et la fréquence ou récence d’usage.
Ainsi pour 1998, la prévision la plus optimiste est celle de MEDIAMETRIE / ISL qui défini ainsi l’Internaute "Définition de l’internaute : individu s’étant connecté à Internet ou à un service en ligne au moins une fois au cours des 12 derniers mois"
Dans le cadre d’une démarche commerciale, il est probablement plus intéressant de comptabiliser les utilisateurs réguliers (terme à définir).
En effet, lorsque l’étude Médiamétrie annonce au printemps 99, 3.700.000 utilisateurs de l’Internet en France, seuls 22% se connectent tous les jours ou presque, tandis que 35% le font plus d’une fois par mois. Les 43% restants représentent les internautes occasionnels qui se connectent moins souvent qu’une fois par mois et qui possèdent donc relativement peu d’intérêt au niveau commercial..

La publicité

En février 99, un communiqué de l’AFP annonçait que l’ODA (les Pages Zoom de France Telecom) avait réalisé a lui seul 87 millions de recettes publicitaires sur Internet en 1998 alors que pour la même période, l’IAB France prévoyait 70 millions d’investissement publicitaires sur les sites français.
La contradiction n’est qu’apparente et provient simplement du fait que l’ODA comptabilise comme investissements publicitaires la création de sites liés à ses annuaires alors que l’IAB ne prend en compte que l’achat ou l’échange d’espaces publicitaires sur des sites supports.
L’affichage de bandeaux sur de l’espace invendu tel qu’il est pratiqué par annuaires, les échanges et les affichages de bandeaux découlant des programmes d’affiliation peuvent également rendre plus complexe le décompte de l’activité publicitaire.

Le taux de clics

Les chiffres circulant sur les taux de clics constatés sont parfois suprenants et les écarts peuvent aller de 0,15 % à 1 voire 2 %. La contradiction n’est qu’apparente car il ne s’agit pas toujours de la même mesure. Un panel comme celui de Nielsen avance ainsi des chiffres très bas car il comptabilise toutes les formes de messages publicitaires, c’est à dire les bannières ponctuelles mais aussi les affichages permanents faisant l’objet de partenariats (Amazon sur Altavista). Les messages publicitaires de ces partenariats font baisser la moyenne car ils ont un taux de clics très bas à cause de la répétition.
Les chiffres donnés par les régies sont eux plus élevés car ils ne prennent généralement en compte que des campagnes classiques.

Les sites commerciaux

La notion de site commercial est également une notion floue. Certains y voient la possibilité de transactions en ligne, d’autres la simple possibilité de commande.
Il est également possible de raisonner sur la notion de site à vocation commerciale qui est bien sur beaucoup plus large et qui prend en compte l’aspect communication.

Il convient donc de porter une attention particulière à la définition retenue une société d’étude, hélas celle ci n’est pas toujours disponible dans la reprise des résultats par la presse.

A ces problèmes de concepts s’ajoutent des problèmes de méthodologie.