Qu'ils soient de simples reprises ou des créations spécifiques, les films publicitaires utilisés sur Internet répondent à différents objectifs marketing en s'appuyant sur les avantages potentiels dus aux spécificités du canal.
Une plus grande liberté créative
Parce que le profil d'audience du support est différent et considéré comme "branché" (ce qui est de moins en moins vrai) et parce que dans certains cas le le film nécessite une démarche active et volontaire pour être vu, les spots ou films Internet peuvent avoir un contenu ou un ton plus provoquant ou excessif avec moins de craintes d'une censure du BVP ou de réactions violentes d'une partie de l'audience. Les films créés spécialement pour Internet sont donc souvent beaucoup plus percutants, notamment parce qu'ils visent souvent des phénomènes de marketing viral et parce que l'audience est moins passive que celle de la télévision.
Des formats d'une durée différente
A cause des caractéristiques du support Internet et des modes de commercialisation de l'espace publicitaire la durée des spots web n'est pas normalisée comme celle des annonces TV. Une création Internet peut être en général nettement plus longue qu'un spot TV car la durée n'influence pas le processus d'achat d'audience. Par contre, si une vidéo est incorporé à un bandeau ou un interstitiel, la durée idéale sera souvent inférieure à une dizaine de secondes pour limiter le caractère intrusif de l'annonce.
Une qualité d'exposition et d'attention supérieure
Sauf pour des spots intégrés dans des bandeaux, les effets publicitaires d'une création vidéo sont probablement plus fort pour une exposition Internet que pour un spot TV. Cela s'explique par le fait que la lecture se fait le plus souvent à travers une démarche active de l'internaute, que le format est souvent plus long et que le film n'est pas vu dans un contexte de tunnel publicitaire TV et que donc l'attention qui lui est accordée est plus forte.
Des budgets plus limités
Sauf dans le cas des célèbres films BMW ou de Rebook, la création d'un film Internet et l'achat éventuel d'espaces publicitaires se font avec des budget très largement moins élevés que ceux nécessaires pour une campagne TV. Cependant, cela ne veut pas dire que le coût unitaire de l'exposition publicitaire est inférieur (voir article dédiés aux limites). Ce caractère économique du support se retrouve évidemment de façon encore plus affirmé lorsqu'il s'agit d'une opération de "recyclage en ligne" d'une création TV.
Détourner une interdiction sectorielle
Même si cela n'est pas forcément encore le cas et si l'intérêt de la pratique est limité par la multiplication des parrainages d'émissions TV, des spots Internet peuvent être utilisés pour contourner l'interdiction faite à certains annonceurs d'utiliser la publicité TV. Le détournement peut également porter sur des techniques publicitaires interdites ou encadrées pour des secteurs autorisés en TV. Ainsi, les films de poursuites proposés par BMW sur Internet ne pourraient être diffusés sur la télévision française car ils mettent en avant la vitesse.
Des capacités de qualification d'audience
Si l'annonceur le souhaite, la lecture en ligne d'un spot ou film peut être conditionné par le fait de remplir préalablement un formulaire de qualification, ce qui permet d'avoir une idée très précise de l'audience du film. Cette politique de qualification peut être très précieuse pour l'annonceur, mais il faut qu'il y ait du coté de l'audience un désir très affirmé de voir le spot, car l'étape de qualification peut être un frein non négligeable. La pratique est donc réservée à des spots ou films "mythiques" ou hors normes. Rebook s'enorgueilli ainsi d'avoir collecté plus d'un million de profils grâce à ses films de la saga Terry Tate.
Une mesure théoriquement précise de l'audience
Comme pour d'autres technique marketing rencontrées sur le réseau, la diffusion de spots ou films publicitaires sur Internet permet d'obtenir des données d'audience relativement précises lorsque le film est visible en streaming sur le réseau. Le principal indicateur est un indicateur brut d'audience qui correspond au nombre d'individus ayant visualisé la création. Il convient de noter que si le fichier vidéo est téléchargeable et transmis par un phénomène viral, un grand nombre de lectures peut ne pas être pris en compte. Dans le cadre d'une diffusion en streaming, il est également possible d'avoir le temps de lecture moyen et le nombre d'abandons.
L'utilisation d'Internet comme support de diffusion de spots ou films publicitaires comporte également quelques risques et limites.
