D’autres données que la position au sein d’une page sont à prende compte pour évaluer la qualité d’un emplacement publicitaire.
Les pages processus
Les pages liées à un processus reposant sur une succession d’écrans sont probablement à éviter car l’internaute est concentré sur son action et n’a probablement pas envie de s’interrompre.
Il s’agit par exemple des successions de pages liées à une commande, une recherche, un téléchargement ou au suivi d’un fil de discussion sur un forum.
La page de téléchargement du logiciel Real Player sur le site Real.com est ainsi très visitée, mais il est probable que le taux de clics de la bannière soit faible car les internautes accèdent à la page à travers un processus d’enregistrement et de choix qui limite l’attention et le temps portés à la bannière.
L’analyse est la même pour les publicité s’affichant sur le site de la SNCF durant le temps d’attente précédent l’obtention d’un horaire de train. Cet emplacement n’est probablement pas favorable en terme de clics mais la création occupant tout l’espace d’attente les scores d’impact qualitatifs liés à la mémorisation peuvent être bons.
Cette particularité des emplacements au sein des processus est d’ailleurs prise en compte dans la tarification publicitaire des services de messagerie gratuite qui ont effectivement constaté des taux de clics inférieurs dus au processus de consultation et d’utilisation de la boite email.
La position dans la session de visite d’un site
La position d’apparition d’un élément d’affichage publicitaire dans une session de visite d’un site n’est pas neutre et joue sur le taux de clic. Selon une étude effectuée en 2006 par le réseau publicitaire américain Tribal Fusion sur 750 sites, 600 campagnes et 3 milliards d’affichages, 91 % des clics se produisent sur les 5 premières pages sur lesquelles l’internaute est exposé à des messages publicitaires. La même étude met en évidence une baisse de 40 % du taux de clic entre la première et la deuxième page visitée. Ces statistiques s’expliquent probablement par le fait qu’après la première page le visiteur est davantage engagé dans sa consultation et moins enclin à percevoir les éléments publicitaires et à leur accorder un clic.
Comme pour un écran de pub TV, mais pour des raisons différentes, il peut donc être intéressant de privilégier une apparition en début de session lorsque cela est possible. |
