Si l’objectif principal d’une annonce est d’obtenir le plus grand nombre de clics possible, pour éviter une déperdition du budget, ces clics doivent être des clics qualifiés possédant une bonne chance de donner lieu à une transformation. L’annonce a donc également un rôle important de filtrage et de qualification des visiteurs.
Ce type de filtrage est notamment nécessaire quand le mot clé utilisé est générique ou quand l’offre est limitée à une zone géographique.
Certains mots clés génériques peuvent être utilisés par des internautes recherchant des informations ou prestations de nature très différentes. Par exemple, le mot clé « formation marketing » peut être utilisé par des étudiants à la recherche d’un cycle de formation initiale, mais également par des professionnels cherchant des programmes de formation professionnelle continue. Sur un tel mot clé, l’annonceur doit, si possible dès le titre, bien préciser la nature des services proposés pour éviter de payer pour des visiteurs non qualifiés.
Dans l’exemple ci-dessous, le requête générique "MP3" risque d’amener un grand nombre d’individus cherchant à téléchargeant gratuitement des morceaux de musique. L’annonceur d’un service de téléchargement payant a donc tout intérêt à mette en évidence le caractère payant du service pour éviter des visiteurs non disposer à payer, il en profite également pour mettre en avant l’avantage (sécurité) du téléchargement payant et officiel.
La problématique est similaire pour des acteurs dont l’offre ou la zone de livraison ne couvre qu’une certaine zone géographique. Un grand hôtel parisien enchérissant sur le mot clé « palace » doit mettre en avant sa localisation sur Paris pour éviter des visites d’internautes ne se rendant pas dans la capitale.
Lorsqu’il s’agit de services de proximité, ce type de filtrage peut également être effectué par le biais d’une option de ciblage géographique local.
Tout l’art de la rédaction des éléments d’une campagne de positionnement publicitaire revient finalement à respecter deux grands types d’équilibre. L’annonce doit permettre d’obtenir le plus grand nombre de visites tout en évitant les visites d’individus n’étant pas concernés par l’offre, et sa formulation doit permettre de valoriser l’offre sans pour autant que l’annonce n’apparaisse comme trop publicitaire comparée aux résultats naturels des outils de recherche. |
