L’usage des annonces textes a été initialement popularisé dans le cadre des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche et sous forme de liens contextuels sur les pages de contenus. Ayant démontré son potentiel d’efficacité, ce format peut être également utilisé hors du contexte des liens sponsorisés, c’est à dire dans le cadre d’une campagne publicitaire "traditionnelle" facturée au CPM ou au CPC qui est proposée par la régie d’un site ou d’un réseau. La grande majorité des serveurs publicitaires gère d’ailleurs ce format au même titre que les formats "graphiques" ou "display". La diffusion des annonces peut alors se faire selon les mêmes capacités de ciblage que pour les autres créations.
Selon les possibilités des adservers et selon les formats que les sites supports souhaitent intégrer sur leur site, l’annonce texte peut prendre différentes formes. Elle se compose généralement de deux ou trois lignes de textes comprenant chacune 30 à 60 caractères dont une ligne généralement soulignée en bleu pour mettre en évidence la "cliquabilité" de l’annonce. Le lien texte peut également être parfosi accompagné d’un logo.
Contrairement aux formats graphiques, il n’existe pas réellement de norme en la matière. Cette absence d’harmonisation est due au faible usage de ces annonces (en dehors des programmes de liens sponsorisés) et au fait que la création est très simple à mettre en œuvre car basée uniquement sur du texte. Les annonces textes sont le plus souvent regroupées en modules comprenant plusieurs annonces qui peuvent être ou non insérés dans les espaces de formats IAB.
L’annonce texte en tant que format publicitaire présente les différents avantages que l’on retrouve dans le cadre des campagnes de liens sponsorisés.
Une rapidité de mise en place
Une campagne se crée en quelques minutes.
Des coûts de création nuls
L’annonce étant composé uniquement de texte, il n’y a pas réellement de coûts de création. Seul un temps de réflexion est nécessaire pour la rédaction de l’annonce.
Cette rapidité de mise en place et cette absence de coûts de création permettent de rendre le format particulièrement intéressant pour des petites campagnes et de petits annonceurs. Ils permettent également d’effectuer facilement des tests sur la rédaction des annonces.
Une efficacité parfois supérieure à celle des formats graphiques
Dans certains contextes, le format d’annonce texte peut donner des résultats en termes de taux de clic égaux, voire même parfois nettement supérieurs à ceux obtenus par des formats graphiques. Ce constat s’explique par le fait que l’annonce texte est peut être moins affectée que les créations graphiques par le phénomène de "banner blindness" et par le fait qu’il s’intègre bien sur des contenus de nature éditoriale. Cette efficacité est surtout notable lorsque les liens textes sortent des emplacements et formats publicitaires classiques utilisés habituellement par les créations display ou par les liens contextuels des plates-formes de liens sponsorisées.
Un format peu intrusif
Utilisé raisonnablement, l’annonce texte est un format non intrusif car statique.
Le format de l’annonce texte à également ses limites :
Des possibilités créatives limitées
S’agissant uniquement de texte statique, les possibilités créatives sont naturellement limitées. Le fait de capter l’attention ou d’évoquer le message publicitaire ne peut donc se faire par une animation visuelle.
Un potentiel de mémorisation probablement moindre
La faiblesse du potentiel créatif influe également sur les capacités de mémorisation du message. A qualité d’exposition égale, il est probable que la mémorisation du message publicitaire soit moindre avec l’usage du format texte. C’est évidemment la même chose pour les effets de type "brand metrics" sur les attributs de la marque.
Une identification de la publicité parfois peu évidente
Du point de vue du consommateur, les liens textes ne sont pas toujours identifiés comme des publicités. Cela est parfois voulu par le site utilisateur support car cette confusion peut permettre d’obtenir de bons taux de clics. Cela pose bien sur un problème déontologique de transparence des pratiques publicitaires, voire un problème juridique.
Au vu de son potentiel, le format d’annonce texte est un format sous utilisé par les supports et les annonceurs, notamment pour certains contextes ou il semble réellement performant.
