L’objet de cet article est de donner des éléments de comparaison du coût contact entre la diffusion d’une vidéo publicitaire in stream sur Internet et celui d’un spot TV.
Le coût contact théorique d’une vidéo publicitaire in stream est relativement facile à calculer. Pour un site média de type TF1 ou M6 le CPM moyen d’un spot de 30 s peut être évalué à 110 €. On obtient donc un coût contact de 0,11 €.
Pour le coût contact d’un spot TV, il est nécessaire de faire une hypothèse d’audience pour l’écran publicitaire. Les écrans situés aux heures de grande écoute et pendant les séries à succès de TF1 sont vendus aux alentour d’un prix moyen de 110 000 € le spot de 30 s. Avec une hypothèse d’audience de 9 000 000 de téléspectateurs, le coût au contact publicitaire est de 0,012 €.
Théoriquement le coût au contact est donc10 fois plus élevé sur Internet en in stream que sur un écran TV. Bien sur, l’ampleur de la différence n’est que théorique, car on peut penser que le différentiel du brut au net effectif est plus élevé sur Internet que pour la TV à cause de l’ampleur des négociations de tarifs sur Internet.
Cependant, malgré cette ampleur de négociation, le coût au contact reste probablement nettement plus élevé dans une publicité vidéo Internet qu’au sein d’un écran TV.
Il convient donc de savoir si selon les cas de campagne, ce différentiel est justifié par :
le phénomène de zapping des écrans TV
les différentiels de capacité de ciblage en faveur d’Internet
les différences d’impact publicitaire
le caractère cliquable des vidéos publicitaires Internet
le moindre encombrement publicitaire d’un écran Internet (spot souvent unique)
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