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La relation d’apprentissage et sa mise en oeuvre (27 décembre 2002)

La relation d’apprentissage est un des piliers d’une politique de one to one réussie car elle peut jouer un rôle très important dans la fidélisation.

Principes et objectifs

La relation d’apprentissage est une relation privilégiée qui se noue entre une entreprise et son client et qui se nourrie d’une remontée d’information régulière et suivie de la part du client. Cette relation permet à l’entreprise de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client.

A mesure que la relation d’apprentissage s’intensifie, le client y trouve des avantages accrus et va se trouver en présence d’une barrière à la sortie qui va favoriser la fidélité. ( Peppers , Rogers)

Un internaute ayant investi dans une relation d’apprentissage avec un site web commercial va se heurter à une barrière psychologique et pratique lorsqu’il envisagera de s’adresser à un site concurrent. Cette barrière est due à la nécessité de recommencer une relation d’apprentissage avec le nouveau site pour obtenir le même niveau ou la même commodité de service.

Pour l’entreprise le but est double, l’établissement de la relation va permettre d’augmenter la satisfaction et éventuellement le recours au service grâce à un service plus performant et d’autre part, il va limiter les risques d’attrition en établissant une barrière à la sortie de plus en plus élevée pour le client qui envisagerait de changer de fournisseur de produit ou de service.

La nature de l’apprentissage

La relation d’apprentissage n’est pas spécifique à Internet, on la trouve dans de nombreux autres secteurs d’activité. Le commerce et le marketing en ligne sont cependant des domaines qui par nature facilitent l’élaboration d’une telle relation.
Cette relation correspond donc à un investissement plus au moins progressif et plus ou moins conscient que va effectuer le client dans le cadre de la relation avec l’entreprise.
Cet investissement de la part du client, censé permettre une plus grande satisfaction, peut prendre différentes formes.

L’investissement déclaratif

Le cas est simple et passe généralement par un formulaire à remplir qui comprend une partie déclarative permettant d’obtenir le profil de l’utilisateur et une partie correspondant à des choix.

Ce type de formulaire est utilisé notamment pour la personnalisation du contenu sur de nombreux sites de presse ou portails ou dans le cadre du filtrage collaboratif déjà évoqué.

Le client de Telemarket va ainsi pouvoir utiliser lors de ses achats une liste type qu’il aura créée une fois pour toute et qui lui permettra d’accélérer ses commandes sans revenir dans les "rayons" des articles les plus souvent commandés. Il n’aura pas besoin non plus de spécifier à chaque fois ses coordonnées pour la livraison et le paiement.

L’investissement déclaratif a lieu le plus souvent en une seule fois lors du premier accès au service mais peut parfois être progressif.

Dans certains cas l’investissement déclaratif peut prendre une autres forme et ne pas être réalisé en ligne. C’est par exemple le cas de Custom Taylor qui envoi un couturier prendre les mesures d’un nouveau client ou celui des chausseurs sur mesure qui utilisent des mesures prise en point de vente pour des commandes passées en ligne

L’investissement progressif d’usage

Cette fois l’investissement est lié à l’usage répétitif d’un site et des services proposés grâce à l’enregistrement des actions ou transactions précédentes du visiteur.
La commande en un clic est l’exemple le plus simple de cet investissement d’usage.

Les données collectées lors d’une première commande sont réutilisées pour accélérer le processus lors des achats ultérieurs sans nécessité de remplir un nouveau formulaire. Dans ce cas, l’investissement du client est limité car il ne repose que sur une seule visite.

Des services de supermarché en ligne comme Ready ou LeShop permettent la réalisation automatique d’une liste de courses à partir des commandes précédentes.

Ainsi selon les promoteurs de Ready, la première commande nécessite 45 minutes pour atteindre 5 minutes quelques commandes plus tard.

Les deux formes d’investissements évoquées ci-dessus correspondent nettement à la vision de la relation d’apprentissage de Peppers et Roger à travers une remontée d’information, consciente ou non, de la part du client. Il existe une autre forme d’apprentissage très fréquente sur Internet et qui est plus proche du sens commun du terme d’apprentissage.

L’investissement d’appropriation technique

Il s’agit d’une forme d’apprentissage bien connue des éditeurs de logiciels. Plus l’utilisateur est expérimenté dans l’usage d’un logiciel, plus il en retirera de la satisfaction et moins il sera enclin à changer de logiciel ce qui l’obligerait à une nouvelle phase d’apprentissage.

Cette appropriation technique peut intervenir à des degrés divers dans l’utilisation d’un service en ligne. Ainsi, l’utilisateur qui maîtrise les fonctions avancées d’un moteur de recherche à des chances de lui être relativement fidèle.
Cette appropriation technique peut jouer un rôle dans l’utilisation de services en ligne comprenant des fonctionnalités complexes telles que celles proposées par les services en ligne de courtage ( dans ce cadre d’autres facteurs s’ajoutent à la relation d’apprentissage pour élever les barrières à la sortie).

Elle peut être également être relativement importante dans la mise en place des extranets en commerce inter-entreprises lorsque ceux ci comportent des outils de gestion et d’optimisation du service destinés aux client. Ce type d’outils nécessitent généralement un apprentissage de la part de l’utilisateur.

Mise en place de la relation d’apprentissage

Comme cela a été souligné, l’entreprise a intérêt à favoriser l’engagement du client dans une relation complexe.
Il existe cependant un paradoxe, en effet, plus le processus d’apprentissage est complet et complexe plus il va générer des barrières à la sortie, mais dans le même temps, la complexité apparente va limiter le nombre de client s’engageant dans le processus.

Il semble, que lorsqu’elles s’adressent au grand public, les formes de personnalisation liées à un apprentissage déclaratif (My Yahhoo, My CDNow) ont du mal à s’imposer au plus grand nombre.

Quelques principes devrait pouvoir aider l’entreprise à convertir davantage d’utilisateurs.

Démontrer les gains pour l’utilisateur

Il est frappant de constater le manque de pédagogie de certains sites proposant des services de personnalisation. Ces sites demandent un effort en terme de temps et de confiance à leur visiteurs sans pour autant leur expliquer clairement les gains à en attendre de la démarche.

Un ou plusieurs exemples simples d’environnement personnalisés peuvent permettre à peu de frais aux visiteurs de visualiser l’avantage de la proposition.

La même démarche est valable pour les services d’extranets, il est encore trop rare qu’un prospect puisse accéder à un espace de démonstration souvent plus parlant qu’un long discours.

La population des Internautes n’est plus depuis longtemps dominée par les informaticiens et l’utilisateur moyen n’a pas forcément les repères pour visualiser les services que peuvent rendre la création de page dynamique sur profil.

Réduire la complexité et la longueur du processus

Dans le domaine de la personnalisation, les multiples possibilités techniques ne doivent pas faire oublier que la personnalisation la plus poussée n’est pas forcément la plus efficace et la plus convaincante.

L’entreprise doit donc trouver un équilibre entre le degré de personnalisation proposé et la nature de l’investissement (temps et données transmises) nécessaire pour en bénéficier.

Une progressivité souhaitable

La relation d’apprentissage idéale est celle qui est progressive et plus ou moins passive de la part du visiteur car celui ci n’a pas vraiment conscience de l’investissement. L’apprentissage d’usage basé sur les actions passées sur le site est à ce titre très efficace.

Dans le cas ou un effort est nécessaire de la part du visiteur, il sera probablement recommandé de rendre l’investissement progressif pour alléger l’effort de départ nécessaire et faciliter l’adhésion au programme de personnalisation.

Bien sur, d’autres élément extérieurs peuvent jouer sur la fidélisation et la fréquence d’achat, la relation d’apprentissage n’est pas une arme absolue.
Cependant, dans de nombreux cas, l’établissement d’une relation d’apprentissage sera très précieuse pour élever les barrières à la sortie (switching cost) perçues par le client et pour augmenter la qualité et probablement la fréquence du recours au service.

Cette augmentation de la part du client n’est pas le seul gain potentiel d’une politique one to one bien pensée, d’autres gains peuvent être attendus.